Las marcas ante un cambio de era

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Por: Andy Stalman

Existe un nuevo paradigma en materia de branding y marketing y muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. La asimilación de los cambios en las organizaciones va demasiado lenta. Todavía persisten muchos jefes “avestruz” que no quieren entender ni mucho menos aceptar que el mundo ha cambiado. A ellos, la frase que mejor les encaja es : “si ignoras el cambio, el cambio te terminará ignorando.” Este artículo escrito hace 4 años confirma que el contenido de 2010 sigue tan vigente como entonces; y que las empresas tienen que actuar con mas convicción y decisión, ya no sólo para asumir los cambios, sino en muchos casos, para generarlos.

Las marcas ante un cambio de era.
Bienvenidos al nuevo mundo del que tanto hablamos en el pasado. Éste en el que hablar le cedió espacio al hacer; el hacer al experimentar; el experimentar al equivocarse y el equivocarse al aprender. Ahora estamos un poco más sabios, más curtidos y más preparados.

En el mundo de las marcas el camino recorrido aún es tibio, tímido, incompleto, con las excepciones de siempre. “En España da la sensación de que estáis temerosos, de que os cuesta más investigar, romper moldes, salir de la zona de seguridad”, me decía hace poco un buen amigo de San Francisco.

En este 2014, al igual que hace 4 años, hemos hablado, oído y leído sobre la necesidad imperiosa de animarse a crear un nuevo futuro, a probar para aprender, a no ser miedosos… pero hemos llegado a la mitad del año y pocas empresas lo han hecho.

Sin embargo, los cambios están afectando positivamente a la relación marca-consumidor/ cliente/audiencia/seguidor. Estamos pasando del branding a secas al branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Se debe enamorar, seducir, conectar. Las diferencias entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión sensorial que una marca debe expresar para ser deseada se profundizan.

En la evolución destacan 11 puntos que son la piedra de Rosetta para entender un poco más estos cambios, convertidos ya en una realidad sólida y consistente.

1. Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es y comunica la esencia de lo que representas: su alma, su carácter, su personalidad.

2.- Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos.

3. De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada.

4. Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar.

5. De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar que se da por sentado. Llegar a lo inimitable es lo que establece la diferencia.

6. Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes.

7. De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar.

8. Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad.

9. Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan.

10. De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza.

11. Del todos a cada uno. Cada empleado importa y se convierte en un embajador. El todo y las partes deben estar en comunión.

Estas son las características más relevantes del mundo actual. A la mayoría de las multinacionales y de PYMES les cuesta encontrar y entender las tendencias y actuar acorde a ellas. Se trata de un nuevo escenario que da ventaja a los negocios pequeños que ya pueden diferenciarse de los demás, basándose en el nivel de personalización que pueden proporcionar.

Las empresas pueden ser “dueñas” de sus marcas, pero las marcas realmente viven en las cabezas y emociones de sus consumidores. ¿Cuántas marcas están trabajando en este sentido? ¿Cuántas marcas están marcando tendencia en este ámbito?

El año 2014 está siendo intenso, interesante y la avalancha de novedades continuará y seguramente se profundizará.

Un nuevo mundo necesita de nuevas ideas, de nuevas estrategias y, fundamentalmente, de nuevos conceptos. Es un buen momento para fomentar la noción de confianza en las marcas y asegurarles longevidad, aspectos que les ayudarán a posicionarse más allá de la coyuntura.

Sencillamente, casi todo ha sido ya dicho pero como nadie escucha, hay que volver a empezar. No estamos ante una era de cambio sino ante un cambio de era.

El link al articulo original de Diciembre de 2010 - See more at: http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1053138028705/marcas-cambio.1.html#sthash.rh065y1q.dpuf

Personalización: La experiencia del cliente en la Era Digital

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Editado: Andy Stalman

Los problemas y las soluciones en esta nueva era no surgen de la tecnología sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando día a día el Branding y el marketing uno-a-uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. El futuro de las marcas es siempre hoy.


Personalización: La experiencia del cliente en la Era Brandoffon.
Dando un buen uso a las nuevas tecnologías el poder de las marcas que sepan utilizarlo con acierto crecerá indefectiblemente. Poder que se apoya en el poder personalizar la experiencia de marca persona a persona, cliente a cliente.

Cada vez más los clientes que han experimentado la personalización de su proceso de compra admiten que esta personalización si ha influido en sus decisiones. Según un estudio reciente de Infosys, ese número llega al 86%. En dicho estudio casi el 70% de los consumidores confirmo que la consistencia entre el espacio físico y la tienda online es de suma importancia para ellos.

Queda en evidencia tras leer el estudio “Repensando el Retail” de Infosys, de que el concepto Brandoffon y su aplicación práctica ya forma parte del nuevo ecosistema del nuevo retail.

Las marcas que mejor han comprendido el cambio de escenario están trabajando fervientemente en la integración de una experiencia positiva del cliente en todos sus canales, sobretodo aprovechando el uso de las nuevas tecnologías para que en el ámbito digital la personalización sirva para seducir, atraer, y sobretodo fidelizar clientes.

Recientemente, en Bogotá, me hospede en el precioso hotel 101 Park House, allí me presentaron, ante mi sorpresa, a una persona que ocupa la posición de Customer Experience Manager. Por fin un puesto que considero fundamental en prácticamente todas las industrias y sectores. Su trabajo principal es hacer sentir a cada cliente especial y que su estadía sea memorable. Esto demuestra que la experiencia de marca no termina al efectuar la compra (en este caso la habitación de hotel) sino que el proceso se consolida en la experiencia. Eso es lo memorable, lo que hace que te recomienden o te critiquen. En definitiva que tu inversión sea rentable.

Queda cada vez más en evidencia que la tecnologización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra. Eso sí, nunca reemplazando el toque humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente a través de consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo datos sobre dicho cliente para que la relación tecnología-persona, no solo sea útil y rentable para el negocio sino también para el cliente. En este punto radica el éxito de la futura relación: beneficio mutuo.

El 90% de los retailers encuestados coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline como en el online promueven la fidelidad de los clientes. De dicho 90%, la mayoría no ha podido aún realizar dicha integración de manera coherente y consistente.

A las ya cada vez más interesantes prestaciones de las iBeacon de Apple, los espejos inteligentes que incorporan tecnología basada en inteligencia artificial serán de gran uso en el retail para ofrecer a los clientes un universo de opciones a la hora de verse en ellos. Además de productos similares, o complementos con los que combinar lo puesto (una mezcla de Big data y analytics en el back-end de los espejos inteligentes) podrán hacer que en vez que el cliente se adapte al producto, el producto se adapte al cuerpo de cada cliente.

En una de las tiendas de The North Face se empezará a testar este año un sistema que permite una interacción directa entre cliente y tecnología para definir el tipo de producto ideal de cada perfil de viaje que se va a realizar. Por ejemplo: el cliente le dice al dispositivo adonde tiene planeado viajar. La tecnología reúne toda la data sobre dicho destino y tipo de viaje, analizando clima, entorno, y demases y proporciona opciones de productos que mejor se adapten a dichas necesidades. La tienda podrá incluso cobrar un poco más y el shopper se vera beneficiado por gastar el dinero en productos de suma utilidad.

En tanto se habla y bastante sobre la experiencia del usuario o del consumidor, de su customer journey, de la experiencia de la marca, pocos retailers en la actualidad lo llevan exitosamente a la practica.

La tecnología bien empleada, puede resultar increíblemente rentable. Pero la creación de las experiencias para el cliente no pueden apoyarse exclusivamente en ella. Todos quieren conocer mejor a sus clientes, sus gustos, hábitos, costumbres, perfil, por ello el uno-a-uno, el darle a cada cliente lo que cada cliente busca o necesita es un gran paso adelante. Esto no es novedoso, ya que el retail exitoso de antaño apalancaba gran parte de su éxito en el conocimiento cabal de sus clientes. Lo que sucede hoy es que las escalas son tan astronómicas, las rotaciones tan rápidas, y la velocidad tan de vértigo, que las nuevas tecnologías pueden colaborar de manera imperiosa en hacer de esta nueva era del retail, una era excelente para todos los participantes.

Es fundamental trabajar en la construcción de una sistema que genere confianza y que potencie la relación marca-tienda-cliente para llevarlo al siguiente nivel. En este apasionante presente los dispositivos y la data que se genere, inteligentemente utilizada, ayudara a conocer y comprender mejor las necesidades de la gente, incluso, en muchos casos, crearlas.