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martes, 27 de mayo de 2014

La "E" de experiencia, Expoplaza refresca su imagen



Revista Lideres

Expoplaza simplificó su logotipo y refrescó su imagen corporativa. El sitio para eventos, ubicado en el norte de Guayaquil, tiene como meta para este año, crear nuevas experiencias en las ferias y congresos que albergará. En el cambio de logo se mantienen los colores amarillo y verde oceánico; otro aspecto que se conserva es la letra 'E'. "Queremos que la 'E' de Expoplaza, destacada en nuestro nuevo logo, sea el recordatorio de nuestro compromiso por ofrecer experiencias, estrategias y éxitos a nuestros clientes", agrega Ricardo Baquerizo, presidente de la firma. El operador de ferias tiene 22 años en el mercado y a mediados del 2013 sus ejecutivos decidieron cambiar el logo, para darle protagonismo al nombre. El logo emula a una letra 'E' que está enmarcada por un camino blanco, que es el recorrido que hacen los visitantes de las ferias. "Este concepto tiene más sentido con la nueva imagen que queremos vender", dice Christian Moscoso, gerente de Marketing de Expoplaza. Añade que se busca que todo tenga sentido con los tres conceptos que se tienen ahora y el nuevo eslogan: Creando Experiencias. 

Carlos Cisneros, director creativo de la agencia Luz Verde, empresa que se encargó de crear el nuevo logo, indica que la idea apunta a desarrollar una recordación de marca. Añade que fue por eso que se decidió mantener los colores. "Decidimos quitar las rayas y estilizar las figuras", explica Cisneros. La letra 'E' del nuevo logo tiene dos puntos en su parte inferior. Esto refleja la entrada y al salida a las ferias. Para el 2014, Expoplaza tiene previsto crecer en un 25% en comparación con el año anterior. Ya tienen confirmadas 12 ferias; es decir, cuatro más que en el 2013 y también, cinco congresos. Una de sus exposiciones tradicionales es la Feria Hábitat, que va por su edición número 21. Este espacio tendrá estands en el que se podrá interactuar con los asistentes. Se colocarán tres pantallas gigantes, en las que se proyectarán los mejores momentos de la cita. Además, se lanzará una aplicación para móviles A ello se sumará una 'zona de descarga' con Internet gratuito, un bar futbolero, entre otras opciones. Estos servicios son parte de las nuevas experiencias que quiere ofrecer Expoplaza en sus ferias.

La experiencia acerca marca y consumidor

Revista Lideres
 
Foto de gcretailindetail.com


Lograr que un padre sienta las sensaciones de una mujer embarazada. Simular ser el seleccionado de un país que suda la camiseta. Que la visita a una concesionaria de vehículos o la compra en una cafetería sea motivo de conversación con la familia o con los amigos. De eso y más se trata el concepto del marketing experiencial, una derivación del marketing emocional que toma fuerza en la región y en el Ecuador. En Argentina, esta tendencia del marketing está bastante posicionada. En redes sociales y medios tradicionales se muestran experiencias de campañas. Un ejemplo es lo que hace Powerade, una marca de Coca-Cola. Esta bebida hidratante desarrolló una campaña dirigida a futbolistas juveniles. A ellos los vistió con una camiseta que, con el sudor, cambia de tonalidad y termina luciendo como los tonos del uniforme de la Selección argentina de fútbol. Para Fernando Achaval, gerente de la agencia de marketing Geometry Global, la mejor manera de vincularse con los consumidores es acercándose a ellos con experiencias. Bajo esta mirada, el marketing experiencial busca "una aproximación cara a cara entre la marca y el consumidor, donde se establece un diálogo y donde se genera una experiencia". Esto, añade Achaval, se traduce en una suerte de amor hacia la marca, en convertirse en una marca querida y en la compra del producto. El ejecutivo explica que en una campaña desarrollada en Argentina con la marca de pañales Huggies se dio un caso especial: "generamos la misma experiencia tanto para la madre como para el padre. Apelamos a lo emocional y tuvimos buenos resultados".


Para Xavier Ortega, catedrático de la Universidad del Azuay, trabajar con marketing experiencial no es sencillo. "Se necesita una cultura de oferta y una cultura de demanda, productos de calidad, garantía, mejor atención al cliente. No solo es la marca sino un conjunto de atributos que generan una experiencia". Como casos exitosos, Ortega menciona el trabajo de Sweet and Coffee, Pizza Hut y Metrocar. "En sus locales los clientes obtienen una experiencia y esa es una ventaja para diferenciarse". Detalles El impacto.  Según Fernando Achaval, el marketing experiencial genera una acción impulsiva y el impacto se da en el corto plazo. Producto. Esta variación del marketing puede ser utilizada por cualquier producto de consumo o de servicio. Un medio. Los consumidores se convierten en un medio de comunicación y permiten que la idea se expanda. Por eso el costo por contacto es muy bajo.


jueves, 22 de mayo de 2014

De la notoriedad a la adopción: utiliza a tus clientes para atraer más clientes

Por:  Javier Regueira

El gap notoriedad/adopción

Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.

Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).
Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.

¿Cómo cerrar ese gap?

Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:
Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico.  La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta...  Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?
La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años.  La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo...) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:
Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías.  Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.
Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas.  Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie.  Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.
Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida!  ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?


Conclusiones
 
La publicidad no es más que un generador de boca a boca.  Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores.  Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.
Y el boca a boca no es un medio
La realidad es que necesitamos ambos:
  • La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar.  Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos.  Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
  • El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.

miércoles, 21 de mayo de 2014

4 clientes para los que no te interesa trabajar: ¿les reconoces?


Por: javierregueira.com 
Que tu cliente sea el centro de tu negocio es un mandatorio.  Pero que además se convierta en una pesadilla, es una indeseable realidad para muchos negocios B2B.  Especialmente si tu facturación se concentra en un pequeño número de cuentas.
Conozco mucha gente que trabaja en agencias, asesorías y consultoras de distinto tamaño. Yo mismo trabajé en dos grandes agencias como Leo Burnett y Grey durante casi 10 años.
Lamento sonar apocalíptico cual Gay de Liébana en "La Sexta Noche", pero con la economía en la UVI, los clientes escasean y las relaciones se tuercen y desequilibran.  Muchos clientes, conscientes de que hay otras 200 agencias aporreando la puerta, tratan a sus proveedores como jamás tolerarían ser tratados.  Exprimiéndoles como a un limón (e.d. clavándoles un tenedor hasta dentro).  
Trabajando en agencia, a menudo tenía la sensación de que, cuando la relación con un cliente iba bien, no se debía tanto al nivel de servicio prestado sino al celofán con el que revestíamos ese servicio. Este fue el principal motivo que me llevó a abandonar el mundo agencia: no me interesa un trabajo donde consigo más yéndome con mi cliente de copas que trabajando.
Así que he decidido escribir 4 retratos de 4 clientes, que con nombres y caras diferentes, me he encontrado un montón de veces.

1. El cliente vampiro

El que te chupa la sange.  El que piensa que tus propuestas nunca son suficientemente buenas, que tus precios son demasiado caros, que tu equipo es demasiado junior, que quieres engañarle, que prestas más atención a los otros clientes...  
Nunca es suficiente.  Nunca lo has hecho bien.  Nunca tienes la certeza de que le has fidelizado.  Cualquier otro es mejor que tú.  Y trabajas en un estado de tensión constante.  Lo normal es que ni siquiera te permitan ganar dinero, porque su concepción de partida es que tu trabajo es una m. y por tanto no mereces obtener un margen sobre él.
Hace poco conocí a alguien así, llevado al extremo más enfermizo y por eso te lo digo claramante: son los peores.  Gente desconfiada, egocéntrica y asocial. Jamás llevarás a buen término una relación de este tipo, de modo que, si no puedes encontrar un interlocutor más equilibrado en esa empresa, intenta quitarte a ese cliente de encima en cuanto tus finanzas lo permitan.  Puedes llegar a perder no solo la paciencia, sino muchísimo dinero.

2. El cliente "pájaro loco"

Recuerdo que el primer feedback que le di a mi agencia cuando llegué a ser Brand Manager de NIVEA for Men procedente de otra agencia, fue un completo caos:  mis comentarios eran casi más largos que la guía de cuidado masculino a la que se referían.
Cuando alguien te dé un debrief semejante, no pienses en lo meticuloso que es.  Piensa que no sabe (como era mi caso en aquel momento).  Las parrafadas llenas de ideas inconexas (el discurso del "pájaro loco") es solo un recurso para quien no sabe reorientar con madurez un trabajo mal enfocado.
Procura hacer lo que me hicieron a mí en aquel momento: puentearle sigilosamente hasta encontrar a alguien con criterio que pueda encauzar bien el trabajo.


3. El cliente "viuda negra"

Recuerdo un tipo que trabajaba en una gran fabricante al que mi agencia prestaba servicios.  Omito el nombre por la pereza que me daría reencontrarme con él aunque fuese digitalmente.  Un tipo que me engañó durante un par de semanas por su hiperactividad y su charleta cargada de anglicismos.  A nada que empecé a rascar la superficie, me di cuenta de que su prioridad no era desarrollar el mejor trabajo posible con la ayuda de mi trabajo y el de mi equipo, sino salvaguardar su poltrona.  A toda costa.
Este tipo de individuos harán cualquier cosa por demostrar a los demás que lo controlan todo y a todos, que son mejores que tú y que podrían prescindir de ti en cualquier momento. Pensamiento que es absurdo: un proveedor no debe ser mejor ni peor que tú.  Debe ser complementario, para que tú puedas centrarte en las actividades clave de tu negocio.
Si la relación se sustenta en que mantengas un "perfil bajo" (low profile, como dicen los ingleses) para no robarle protagonismo, la cosa no funcionará.  En ese caso tus alternativas siempre son funestas:  o haces un trabajo gris para no destacar o intentas dar el máximo y le incomodas hasta que te intenta quitar de en medio.   No hay victoria posible.

4. El cliente ministro

Este es el que está siempre liado y nunca tiene tiempo para ti.  No te coge el teléfono.  No contesta a tus mensajes ni a tus mails.  No te permite que llegues ni 5 minutos tarde a una reunión pero a él si se le tolera que olvide por completo una cita.  Te desollará vivo si te retrasas un día en un timing, y sin embargo tiene bula para retrasarse en sus respuestas cuando le salga del pie.
Consecuencia: tu agenda está en sus manos.  Porque decide cuando se habla, cuando se calla, cuando se avanza y cuando las cosas se quedan paradas sin motivo.  No mereces excesivos briefings sobre la marca, el negocio o el trabajo concreto que debes acometer.  No mereces feedback sobre un trabajo que has presentado: mereces esperar.   Y general, no te queda otra que buscarte la vida para sacar el trabajo en un mar de incertidumbre.
¿Qué hacer?
Es cierto que una relación personal, en cualquier ámbito, requiere siempre ciertas dosis de empatía.  Que en un negocio como una agencia o consultora, trabajas con personas y debes tolerar comportamientos a veces injustos o erráticos.  Una cosa es esa y otra muy diferente es arruinar tu estado anímico o tus finanzas como consecuencia de tratar con uno de estos clientes.  Piensa cuál es tu caso:
  • Si tienes un problema que crees difícil de resolver con uno de tus clientes, intenta romper con él lo antes posible.  Lo sé, la idea de auto-despedirte de una parte de tu negocio con la que está cayendo puede parecerte ilusoria.  Es verdad que tu liquidez probablemente no te permita tomar una decisión así en el corto plazo.  Por eso mismo debes ser previsor: intenta actuar proactivamente y con tiempo.  Plantéate distintas áreas de negocio y acércate a distintos clientes entre los que repartir tu riesgo.  En Pop UP, por ejemplo, no trabajamos tan sólo en proyectos de contenido para marcas, sino que promovemos eventos musicales y seguimos teniendo nuestro propio sello.  En general, te recomiendo que no permitas jamás que un solo cliente represente más de un 30% de tu facturación
  • Pero ojo, si todos tus clientes te parecen así, a lo mejor el problema lo tienes tú.  Si todos te aprietan (en tu opinión) irracionalmente, si todos te exprimen, si te privan de información... es posible que no estés aportándoles el valor que esperan de ti y sean ellos los que te quieren quitar de en medio.  ¿Solución?:  apórtales más valor.   Cuando alguien no te valora es porque no le demuestras autoridad en ningún campo específico, quizá porque intentas ser bueno en todo.   ¿No estarás pretendiendo (como tantas agencias de la vieja guardia), comportarte como un médico de cabecera que pretende dar consejos a todo el mundo pero no es especialista en nada?.  Si la respuesta es sí, quizá debas recular y buscar tu nicho (¿no es esta la primera lección de cualquier curso de Marketing?): esto equivale a hacerte fuerte en un campo donde tu autoridad resulte incontestable.  Puede ser una modalidad de comunicación, un target, un sector...
Con todo, he de decir que durante mi carrera también me he encontrado con gente que posee la lucidez para inspirarte, la compresión para entender que al final el error siempre acaba produciéndose (somos humanos) y la generosidad de saber recompensarte cuando lo mereces.  De hecho con varios de ellos tenemos la gran suerte de trabajar ahora mismo. 
Saludos a todos.

“La muerte del comunicado de prensa”


Fuente: llorenteycuenca.com 
por 


En diciembre de 2013, Ashley Brown, líder de comunicación digital a nivel global de Coca-Cola, ofreció una conferencia para el portal de PR & Comunicación Ragan.com donde vaticinaba la muerte para el año 2015 de los comunicados de prensa en su compañía gracias al nuevo sitio corporativo que lanzaron el pasado año y que bautizaron como Journey: http://www.coca-colacompany.com
Según explica Brown, Coca-Cola entiende que su nivel de generación de contenidos es altísimo, gracias a su presencia en más de 200 países, y por eso convirtió su sitio corporativo en un gran medio de comunicación en el que se podía seguir la actualidad de la compañía a nivel global, con contenidos enfocados a sus diferentes audiencias. En una sesión titulada “El Periodismo de Marca de Coca-Cola: contenido, datos y enfoque entre el ruido”, Brown explicó hace algunos meses cómo Coca-Cola utilizaba su ambicioso proyecto de Brand Journalism para contar su propia historia.
A continuación, mostramos 7 recomendaciones que ofreció después de su primer año de experiencia:

1 . “Aprovecha tu sitio web corporativo”

Coca-Cola tenía miles de visitas cada día a su sitio Web, pero según explican, era “muy feo”. Por eso, quisieron darle una vuelta y aprovechar ese tráfico para realmente ofrecerle muchos más mensajes que, además, les estaban demandando. La compañía supo leer el contexto y adaptarse para aprovechar y explotar una gran oportunidad.

2 . “Construye un medio de comunicación: El comunicado de prensa muere”

Journey es hoy en día un gran medio de comunicación y funciona como tal. Según revela Brown, todos los días, a las 9 AM la mesa de redacción se reúne para planear el contenido que se va a generar y subir. Hay que revisar agendas y coyuntura para generar un contenido de calidad que realmente impacte a sus audiencias, como en una gran medio. Su objetivo para 2015 es que los comunicados de prensa desaparezcan, porque su audiencia ya no son sólo los medios de comunicación: “Lo que quiero hacer es matar a la nota de prensa”, asevera.
El equipo de relaciones públicas comenzó a dejar los press kits para concentrarse en cómo generar contenidos que gustasen a la gente y que les impulsaran a consumirlos y compartirlos.

3 . “Cuenta historias”

Uno de los vehículos más fuertes de comunicación es el ejemplo, es decir, aterrizar los mensajes en historias reales, tangibles, cercanas… Las personas se crían y crecen escuchando cuentos e historias y es lo que mejor entienden.

4 . “Toca el corazón”

Coca-Cola puede tener muchas acciones y comerciales en donde traslada a la gente el concepto de paz y felicidad, pero cuando logró colocar dos máquinas expendedoras en India y Pakistán e hizo que la gente de ambos países, a priori enemigos, se viera, se conociera y hablara, consiguió un mensaje mucho más fuerte y sólido.

5 . “Utiliza materiales infografías”

La gente cada vez es más visual, hay poco tiempo para el consumo de contenidos, y todo lo que se pueda simplificar, ayudará a que el mensaje sea más efectivo. Una infografía dice más que mil números.

6 . “Diseña pensando en los smartphones

Un negocio global no puede ignorar el hecho de que gran parte del mundo accede a Internet a través de dispositivos mobile. La empresa siempre debe estar a la vanguardia y la gente debe poder acceder en cualquier momento.

7 . “Utiliza los datos para guiar tus decisiones editoriales”

Para ser un buen conversador, hay que escuchar primero que quiere la gente. “No podemos hablar de lo que Coca-Cola quiere hablar”, dice Brown. “Tenemos que hablar de lo que la gente quiere hablar” y eso significa mirar de cerca su análisis de lo que funciona.

lunes, 19 de mayo de 2014

MUNDOS DE INSPIRACIÓN PARA CONSTRUIR UNA MARCA: ERISTOFF

Por: Branzai.com

Las marcas nos transmiten imaginarios concretos para crear contextos en los que generan significados, utilizados para contar una historia, o para crear una didáctica. Estos imaginarios, están basados en lo que denominamos 'Mundos de inspiración'. Los Mundos de Inspiración, son referencias semánticas utilizadas para poner en contexto una serie de significados e historias. La elección de estos mundos es imprescindible para la correcta construcción de una marca, y será la plataforma en la que se apoyará el posicionamiento y el universo visual de la marca. Es la referencia para construir el mundo de marca y trasladarlo a todos los puntos de contacto, de su consistencia e integridad, depende la correcta percepción de la marca. Un ejemplo sencillo: Imaginemos que queremos construir una identidad de una marca de bebidas isotónicas. Para darle una identidad y alinearla con nuestra estrategia podemos basarnos en diferentes mundos de inspiración: 'Energía', 'Deporte', 'Naturalidad', 'Aventura'. En función del mundo que escojamos tendremos unos valores u otros, una identidad u otra.



Para ilustrar el ejemplo con un caso real, vamos a ver una marca que ha sabido escoger un mundo de inspiración para construir una historia y transformar una marca de forma coherente, creando su propio imaginario.
ERISTOFF, the land of the Wolf.

Una de las marcas de vodka más populares del mundo, nacida en Georgia en 1806 originalmente creada por el príncipe Ivan Eristoff. La familia real Eristoff gestionó la marca hasta que el último miembro de la misma falleció sin descendencia en 1970. Periodo en el que Bacardi, compró la enseña.

La marca hoy esta basada en el imaginario propio de Georgia, cuyo nombre original persa era 'Virshan' (Tierra de Lobos). Nombre utilizado por la marca como tagline hoy día 'Land of the wolf'.


Si pensáis que esto es el sueño de cualquier constructor de marcas, tener una marca con historia, llena de significados y un mundo de inspiración muy claro, marcado por el lobo, su oscuro imaginario, una familia rusa sin descendencia y las tierras cercanas a Transilvania... pues estoy seguro que construiríais una marca basada en el optimismo, lo simpático y la diversión, sin lobos, ni principies, ni oscuridad, no?..

 Pues eso es lo que hicieron a principios de los 90:


Como podéis ver el mundo de inspiración escogido era la 'autenticidad', es decir, la autenticidad del producto llevada a la autenticidad humana, la naturalidad y la espontaneidad, 'Las cosas como son', era el tagline de la marca para entonces.

Gran error, no hacía falta inventarse una nueva historia, ya teníamos una que contar.

Y eso es lo que sucedió con los años. Se decidió construir sobre un nuevo mundo de inspiración, 'el lobo', el propio icono de la marca, crear consistencia y coherencia con la identidad y los significados proyectados.

Una elección importante, escogieron el lobo que linkaba la identidad con la historia y con un imaginario de autenticidad, de origen, en lugar de escoger el origen monárquico, mucho más genérico y con otra semiotica. Si el mundo de inspiración hubiera sido la familia real, hoy no sería el Eristoff que todos conocemos.


 












Por lo que el nuevo mundo de inspiración sería 'Virshan' (la tierra de lobos), y todo el imaginario de marca pivotaría sobre ello.

 












Este mundo de inspiración, permitió crear una plataforma de posicionamiento muy clara, acercar la marca al imaginario de las estepas rusas y la autenticidad de los elementos naturales, rodearlo de un imaginario de misticismo y noche, perfecto para contar historias a un público objetivo muy nocturno.

Una plataforma que se ha convertido en la base de cualquier producto de la marca, donde el mundo de inspiración es el mismo, cambie o no, el público objetivo, las características de producto o el uso del mismo.

El nacimiento de Eristoff Black, ayudó a reforzar este mundo de inspiración y la identidad de la propia marca.

 

La aparición del Eristoff Red o Eristoff Gold, se hizo bajo esta plataforma de inspiración, para construir una coherencia de marca.
 




Como vemos, la elección del mundo de inspiración, determina el contenido de significado de la marca, y por lo tanto, la dirección de la misma. En este caso, se obvió el mundo de inspiración de la familia real, para apostar por el que generaba una ventaja competitiva y abría la oportunidad de crear una historia propia, con un significado más amplio.

La elección de un mundo de inspiración correcto, determinará los significados de nuestra marca.

En fin, si tienes una historia, inspirate en ella.

domingo, 18 de mayo de 2014

PayPal: Reposiconamiento y Nueva Identidad



Paypal, el gigante de pagos online, estrena nueva identidad y posicionamiento, un gran giro en su estrategia de Marca.

Desde su fundación en 1998, PayPal se ha posicionado como el medio de pago seguro, ágil y útil, que nos ha permitido realizar compras en a través de la red desde hace más de 15 años.

Hoy PayPal apuesta por construir una funcionalidad emocional en la que entronca con tres de las macrotendencias principales que están moviéndose en todas las categorías de nuestro entorno:

SIMPLICIDAD
EMPOWERING
TRANSPARENCIA

PayPal apuesta por crear un mundo más simple, y accesible desde su Marca, apoyándose en su funcionalidad y capacidad técnica enfocada a mejorar nuestras vidas.

Con su nueva Propuesta de Valor ‘People Rules’, otorga el poder a las audiencias y deja en mano de las mismas la Marca y su uso. Una Marca y servicio construido 100% con el consumidor en el centro.





Y por supuesto la transparencia que requerimos de las Marcas de hoy. Una identidad verbal más cercana, fresca y sin letra pequeña que nos ayuda a crear confianza y honestidad.

Tres macrotendencias y una Propuesta de Valor que se llevan a la perfección en la nueva Identidad de Marca de PayPal, que estrena logotipo, universo visual e Identidad Verbal.

La simplificación del logotipo, el uso de las transparencias, el cambio tipográfico buscando la solidez y el nuevo universo fresco, moderno y de trazo, le otorgan todos los valores que hemos mencionado anteriormente.

Así que sin duda, un gran ejercicio de restyling que refuerza la identidad y propuesta de Marca.

Esto se llama, Branding.

jueves, 15 de mayo de 2014

Argentina y Uruguay los alientan para el Mundial 2014

Con el mundial tan cerca, los equipos participantes se encuentran con las ansias al máximo explendor. Cada cuatro años se paraliza el mundo, por lo menos la última semana de este grandioso evento, que da la vuelta al mundo, siendo este el más esperado por los jugadores profesionales de futbol. Como es de esperarse las marcas que patrocinan a estos equipos y jugadores buscan la mejor forma de poder comunicar sus productos y servicios alegando a lo más emocional que uno puede tener, además del cariño que se tiene por su madre, es el “infinito amor” que se tiene para su país, a la patria que lo vio nacer y crecer y que le permite representar a un país lleno de esperanzas y ansiosos de gloria para alcanzar el máximo trofeo de futbol que es la copa del mundo. Marcas como Quilmes, TyC Sports y Coca Cola, han realizado campañas “pre” mundialista para alentar a la selección Argentina de fútbol. Adicional a esto, Uruguay aprovechó con un simpático comercial sobre los 60 años del famoso “Maracanazo”. Les deseo la mejor de la suerte a nuestra selección Ecuador y que podamos llegar lo más lejos que nos propongamos. ¡VAMOS ECUADOR!

miércoles, 14 de mayo de 2014

BRAND BALANCE: MARCAS EN EQUILIBRIO


Fuente: Branzai

Si hay algo que mantiene el universo, que compensa nuestras vidas, que contiene el mundo, se llama Equilibrio.

El equilibrio es la fuerza invisible que ayuda a mantener en orden un sistema y evita su caos. Es el poder de la naturaleza para crear un 'status quo.'

¿Qué sería de nuestras vidas sin equilibrio? Sin cosas buenas y malas, sin altos ni bajos, sin victorias y derrotas, sin orden y caos, sin bien y sin mal.

El universo en sí se basa en el equilibrio, entre la creación y la destrucción, entre la expansión y la contracción. Forma parte de nuestra naturaleza, y lo creamos o no, nos pasamos la vida intentando conseguirlo.

Pues si una vida es compleja sin equilibrio, una Marca sin él también.

Las Marcas necesitan tanto el equilibrio como la naturaleza, ya que aunque nos cueste creerlo, una Marca es un sistema vivo que evoluciona e interactúa con nuestro entorno.

Una de las principales funciones del Branding es construir y garantizar sistemas de marca equilibrados que nos ayuden a proyectar un significado concreto, para crear valor y preferencia de una forma consistente y coherente.

Esto requiere poner mucha atención, no sólo en la Creación de una Marca, sino en la Activación y la Gestión de la misma.

Una Marca que es incapaz de activarse en los diferentes puntos de contacto, de forma equilibrada, es una marca que andará coja, y proyectará diferentes estímulos en función del lado desde el que la estemos viendo.

Esto es muy sencillo.. imaginemos que somos un Atleta, y tenemos que decidir entre ser Explosivos para una gran salida, o tener Resistencia para la carrera. ¿Qué escogemos?

Sea cual sea la opción no nos convertirá en un Atleta completo, no seremos un Atleta equilibrado, y seguramente no tendremos nunca el mejor rendimiento. Eso sí, gozar de un equilibrio entre las dos cualidades nos ayudará a mejorar nuestra media y ser más competitivos en todas las pruebas.

Conseguir el Equilibrio no es lo mismo que tener la perfección. El equilibrio significa conseguir crear una armonía en todos los puntos de un sistema.

Las Marcas no necesitan activar toda la Plataforma de Marca (valores, personalidad, etc..) en todos los puntos de contacto de la misma manera, ni a través de todos sus elementos de Identidad Verbal y Visual. Pero si necesitan que la suma de todo, tenga un equilibrio.

Que el resultado no otorgue mayor peso a un componente estratégico que otro. La Marca es como una rueda que tiene que girar en armonía. Si uno de sus lados está deformado, hacia fuera o hacia dentro, no girará correctamente.

BRAND BALANCE

Para garantizar que nuestra Marca está construyendo un sistema de proyección de valor equilibrado, basta con poner sobre el papel todo lo que estamos haciendo, todos los elementos que están dando vida a nuestra Identidad y de qué forma están activando nuestro contenido estratégico.

Una sencilla valoración cualitativa de estos puntos nos permitirá saber que elementos tenemos que retrabajar o qué partes de la Marca no están acabando de funcionar.

A veces hay una gran diferencia entre lo que proyectamos en un papel, y la posibilidad de expresarlo en los puntos de contacto. La reflexión sobre esto nos hará optimizar la Plataforma de Marca y la forma en la que la activamos.

El BRANDLIFE BALANCE es una sencilla herramienta que trata de ponderar de forma sencilla qué Valores de la Marca estamos activando a través de los diferentes elementos de nuestra Identidad Visual y Verbal, y cómo podemos equilibrar el conjunto.

Basta con listar aquellos elementos que conforman nuestra identidad, y tener presentes los 4 Valores Claves de nuestra Marca. Aquellos que intentamos activar para construir un significado concreto.

Ejemplo:


Hacemos una pequeña valoración de cada uno de los elementos y ponderamos qué valor o valores están trabajando y activando en su conjunto.

El resultado final debe ser que entre todos los elementos, se están activando de forma Equilibrada los diferentes valores de la Marca.

Ya que la Marca es la suma de todos y cada uno de los impactos que generan estos elementos.

Las Marcas bien activadas son aquellas que consiguen un equilibrio a la hora de proyectar todos los valores que la componen. Eso significa que se está construyendo firmemente sobre el total de la misma, y no solo sobre una parte.

¿Qué pasa cuando un Valor no está en equilibrio con el resto?
Es muy probable que al hacer el diagnóstico nos encontremos que uno de los Valores de la Marca no está siendo activado correctamente, o en la proporción adecuada frente al resto.

Esto convierte el Valor en Valor Latente. Cuando tenemos este tipo de Valor, tenemos un problema. Ya que está ocupando un lugar en nuestra Plataforma de Marca pero no está ejerciendo ninguna función.

Por lo tanto tenemos que dar respuesta a estas preguntas:

¿Es un Valor necesario? ¿Sobra?
Si no lo estamos activando, y no es estratégicamente diferencial para nuestra Marca, igual deberíamos pensar en otro que nos ayude a completar el significado de la misma y construya de mejor forma.

¿Cómo podemos Activarlo?
Si es importante y no se está activando, es que los elementos escogidos no son los adecuados y necesitamos revisar nuestro sistema de Identidad par reformular los parámetros.

¿No sabes cómo Activarlo?
Igual es un valor excesivamente complejo para su activación, y eso lo convierte en un valor inútil. Es importante, pero imposible de activar. Será hora de buscar un sinónimo, u otra forma de expresarlo que nos ayude a proyectarlo de mejor forma.

Al final, sólo queremos conseguir que nuestra marca, como nuestras vidas, esté en equilibrio, y para ello, tenemos que mirarla de vez en cuando.. sino puedes encontrarte en un extremo sin darte cuenta.

En fin, las ruedas para que rueden son redondas.


Wally Olins, pasión por las marcas



Fuente: Brandemia.org


El pasado 14 de Abril nos sorprendía la noticia del fallecimiento de Wally Olins, pionero indiscutible del branding actual, co-fundador de la consultora Wolff Olins (www.wolffolins.com) y chairman de Saffron Brand Consultans (http://saffron-consultants.com/). Este gurú de las marcas, de origen británico nos dejó a los 83 años, tras una corta enfermedad.

Hablar de branding y de su historia, es hablar de Wally Olins. Su influencia en la identidad corporativa es mayor de lo que muchos puedan pensar. Muchos atribuyen a Wally Olins la invención del ‘branding’ como disciplina, ya que durante toda su vida, Olins institió en hacer entender a la compañías que la reputación de una organización podía ser construida no sólo por sus productos, su comportamiento o su entorno, sino también gracias a la comunicación y el marketing. Lo que hoy nos puede parecer obvio y damos por hecho es en su mayor parte gracias a la convicción, tenacidad y determinación de un visionario como Wally.   Tuve la suerte de conocer a Wally Olins el pasado año, en Madrid, en una de las muchas conferencias que ofreció a lo largo de su vida. Lo contemplé durante apenas una hora, pero fue fácil advertir en él una pasión envidiable por su profesión. Las marcas eran su vida, y nos lo hizo saber con su discurso, lleno de sabiduría. 

En su web se describía de la siguiente manera: “trato de ser directo y claro. Simplemente digo a mis clientes la verdad tal y como yo la veo, sin demasiado adorno porque para eso estoy aquí. Siempre es agradable ser agradable, pero no es tan agradable ser directo. No soporto a las personas que no devuelven las llamadas de teléfono y que generalmente son chapuceras, pero aparte de eso me han dicho que se trabaja aceptablemente bien conmigo. Y me gusta reírme de vez en cuando”.
Patrick Burgoyne, editor de Creative Review, lo describe como “directo, inteligente y con un agudo sentido del humor. Era una de esas personas con las que se disfrutaba estar. Siempre tenía una opinión y te la hacía saber. Pero lo haría con tremendo encanto”.
Wally comenzó trabajando en publicidad. A principio de los 60, dirigió Ogilvy & Mather (www.ogilvy.com/‎) en lo que entonces era Bombay, donde residió durante 5 años. Fue el comienzo de una larga relación con India, un país que amó y donde trabajó e impartió extensas enseñanzas. 
En 1965, Wally cofundó Wolff Olins con Michael Wolff. Juntos, revolucionarían la industria al introducir en la vida corporativa de Reino Unido la idea de que aquella cosa llamada “marca” era de vital importancia y que influía en todo lo que la organización hiciera o dijera sobre sí misma.. Wolff Olins fue quizás la primera consultora de diseño en Gran Bretaña, tal y como lo entendemos hoy en día.
Michael Wolff ha afirmado en su propio tributo a Olins que “Wally era una cornucopia de cualidades que a mi me faltaban y en cierto modo eso hacía que nos complementásemos el uno al otro durante muchos años. Era un buen dúo. Lo recuerdo por su falta de miedo con los clientes, su mente abierta ante creatividades peligrosas y sobretodo por su siempre presente sentido del humor”
De su etapa en Wolff Olins podemos destacar su trabajos para British Telecom renombrado como BT,  o su importante papel en la creación de la marca Orange. También formó parte importante de los trabajos para RenaultVWTata o P&O.

En 1983, Wolff abandonó la consultora. En 2001 Wally hizo lo mismo y creó Saffron Brand Consultants con un antiguo compañero, Jacob Benbunan. Allí trabajarían en el desarrollo de grandes marcas como Vueling, Yoigo, C&A. Wally también mostró un creciente interés en el branding de territorios, un campo en el que también fue pionero y del que habla en sus muchos libros. Publicó siete en total, todos enfocados en su gran pasión, el branding. El último de ellos, "Brand New: The shape of brands to come", se estrenó la semana pasada.
Cualquiera que actualmente se gane la vida creando marcas tiene con Wally una deuda de gratitud por su trabajo pionero en establecer la credibilidad y el valor del diseño de identidad corporativas. En cualquier caso, Wally vivirá a través de su legado, ya que nos deja unos sólidos cimientos para el futuro. Por algo su último libro se subtitula "The Shape of Brands to Come” (La forma de las marcas que vendrán). En nombre de todos los que amamos esta profesión, gracias Wally. Descansa en paz. 
Entrevista realizada a Wally Olins.

Wally Olins talks about his new book 'Brand New. The Shape of Brands to Come' from Saffron Brand Consultants on Vimeo.