Las marcas nos transmiten imaginarios concretos para crear contextos en los que generan significados, utilizados para contar una historia, o para crear una didáctica. Estos imaginarios, están basados en lo que denominamos 'Mundos de inspiración'. Los Mundos de Inspiración, son referencias semánticas utilizadas para poner en contexto una serie de significados e historias. La elección de estos mundos es imprescindible para la correcta construcción de una marca, y será la plataforma en la que se apoyará el posicionamiento y el universo visual de la marca. Es la referencia para construir el mundo de marca y trasladarlo a todos los puntos de contacto, de su consistencia e integridad, depende la correcta percepción de la marca. Un ejemplo sencillo: Imaginemos que queremos construir una identidad de una marca de bebidas isotónicas. Para darle una identidad y alinearla con nuestra estrategia podemos basarnos en diferentes mundos de inspiración: 'Energía', 'Deporte', 'Naturalidad', 'Aventura'. En función del mundo que escojamos tendremos unos valores u otros, una identidad u otra.
Para ilustrar el ejemplo con un caso real, vamos a ver una marca que ha sabido escoger un mundo de inspiración para construir una historia y transformar una marca de forma coherente, creando su propio imaginario.
ERISTOFF, the land of the Wolf.
Una de las marcas de vodka más populares del mundo, nacida en Georgia en 1806 originalmente creada por el príncipe Ivan Eristoff. La familia real Eristoff gestionó la marca hasta que el último miembro de la misma falleció sin descendencia en 1970. Periodo en el que Bacardi, compró la enseña.
La marca hoy esta basada en el imaginario propio de Georgia, cuyo nombre original persa era 'Virshan' (Tierra de Lobos). Nombre utilizado por la marca como tagline hoy día 'Land of the wolf'.
Una de las marcas de vodka más populares del mundo, nacida en Georgia en 1806 originalmente creada por el príncipe Ivan Eristoff. La familia real Eristoff gestionó la marca hasta que el último miembro de la misma falleció sin descendencia en 1970. Periodo en el que Bacardi, compró la enseña.
La marca hoy esta basada en el imaginario propio de Georgia, cuyo nombre original persa era 'Virshan' (Tierra de Lobos). Nombre utilizado por la marca como tagline hoy día 'Land of the wolf'.
Si pensáis que esto es el sueño de cualquier constructor de marcas, tener una marca con historia,
llena de significados y un mundo de inspiración muy claro, marcado por
el lobo, su oscuro imaginario, una familia rusa sin descendencia y las
tierras cercanas a Transilvania... pues estoy seguro que
construiríais una marca basada en el optimismo, lo simpático y la
diversión, sin lobos, ni principies, ni oscuridad, no?..
Pues eso es lo que hicieron a principios de los 90:
Gran error, no hacía falta inventarse una nueva historia, ya teníamos una que contar.
Y eso es lo que sucedió con los años. Se decidió construir sobre un nuevo mundo de inspiración, 'el lobo', el propio icono de la marca, crear consistencia y coherencia con la identidad y los significados proyectados.
Una elección importante, escogieron el lobo que linkaba la identidad con la historia y con un imaginario de autenticidad, de origen, en lugar de escoger el origen monárquico, mucho más genérico y con otra semiotica. Si el mundo de inspiración hubiera sido la familia real, hoy no sería el Eristoff que todos conocemos.
Por lo que el nuevo mundo de inspiración sería 'Virshan' (la tierra de lobos), y todo el imaginario de marca pivotaría sobre ello.
Este mundo de inspiración, permitió crear una plataforma de posicionamiento muy clara, acercar la marca al imaginario de las estepas rusas y la autenticidad de los elementos naturales, rodearlo de un imaginario de misticismo y noche, perfecto para contar historias a un público objetivo muy nocturno.
Una plataforma que se ha convertido en la base de cualquier producto de la marca, donde el mundo de inspiración es el mismo, cambie o no, el público objetivo, las características de producto o el uso del mismo.
El nacimiento de Eristoff Black, ayudó a reforzar este mundo de inspiración y la identidad de la propia marca.
La aparición del Eristoff Red o Eristoff Gold, se hizo bajo esta plataforma de inspiración, para construir una coherencia de marca.
Como vemos, la elección del mundo de inspiración, determina el contenido de significado de la marca, y por lo tanto, la dirección de la misma. En este caso, se obvió el mundo de inspiración de la familia real, para apostar por el que generaba una ventaja competitiva y abría la oportunidad de crear una historia propia, con un significado más amplio.
La elección de un mundo de inspiración correcto, determinará los significados de nuestra marca.
En fin, si tienes una historia, inspirate en ella.
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