De la notoriedad a la adopción: utiliza a tus clientes para atraer más clientes

Por:  Javier Regueira

El gap notoriedad/adopción

Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.

Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).
Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.

¿Cómo cerrar ese gap?

Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:
Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico.  La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta...  Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?
La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años.  La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo...) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:
Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías.  Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.
Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas.  Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie.  Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.
Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida!  ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?

Conclusiones
 
La publicidad no es más que un generador de boca a boca.  Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores.  Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.
Y el boca a boca no es un medio
La realidad es que necesitamos ambos:

• La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar.  Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos.  Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
• El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.

4 clientes para los que no te interesa trabajar: ¿les reconoces?

Por: javierregueira.com 

Que tu cliente sea el centro de tu negocio es un mandatorio.  Pero que además se convierta en una pesadilla, es una indeseable realidad para muchos negocios B2B.  Especialmente si tu facturación se concentra en un pequeño número de cuentas.

Conozco mucha gente que trabaja en agencias, asesorías y consultoras de distinto tamaño. Yo mismo trabajé en dos grandes agencias como Leo Burnett y Grey durante casi 10 años.

Lamento sonar apocalíptico cual Gay de Liébana en "La Sexta Noche", pero con la economía en la UVI, los clientes escasean y las relaciones se tuercen y desequilibran.  Muchos clientes, conscientes de que hay otras 200 agencias aporreando la puerta, tratan a sus proveedores como jamás tolerarían ser tratados.  Exprimiéndoles como a un limón (e.d. clavándoles un tenedor hasta dentro).  

Trabajando en agencia, a menudo tenía la sensación de que, cuando la relación con un cliente iba bien, no se debía tanto al nivel de servicio prestado sino al celofán con el que revestíamos ese servicio. Este fue el principal motivo que me llevó a abandonar el mundo agencia: no me interesa un trabajo donde consigo más yéndome con mi cliente de copas que trabajando.
Así que he decidido escribir 4 retratos de 4 clientes, que con nombres y caras diferentes, me he encontrado un montón de veces.

1. El cliente vampiro

El que te chupa la sange.  El que piensa que tus propuestas nunca son suficientemente buenas, que tus precios son demasiado caros, que tu equipo es demasiado junior, que quieres engañarle, que prestas más atención a los otros clientes...  
Nunca es suficiente.  Nunca lo has hecho bien.  Nunca tienes la certeza de que le has fidelizado.  Cualquier otro es mejor que tú.  Y trabajas en un estado de tensión constante.  Lo normal es que ni siquiera te permitan ganar dinero, porque su concepción de partida es que tu trabajo es una m. y por tanto no mereces obtener un margen sobre él.
Hace poco conocí a alguien así, llevado al extremo más enfermizo y por eso te lo digo claramante: son los peores.  Gente desconfiada, egocéntrica y asocial. Jamás llevarás a buen término una relación de este tipo, de modo que, si no puedes encontrar un interlocutor más equilibrado en esa empresa, intenta quitarte a ese cliente de encima en cuanto tus finanzas lo permitan.  Puedes llegar a perder no solo la paciencia, sino muchísimo dinero.

2. El cliente "pájaro loco"

Recuerdo que el primer feedback que le di a mi agencia cuando llegué a ser Brand Manager de NIVEA for Men procedente de otra agencia, fue un completo caos:  mis comentarios eran casi más largos que la guía de cuidado masculino a la que se referían.
Cuando alguien te dé un debrief semejante, no pienses en lo meticuloso que es.  Piensa que no sabe (como era mi caso en aquel momento).  Las parrafadas llenas de ideas inconexas (el discurso del "pájaro loco") es solo un recurso para quien no sabe reorientar con madurez un trabajo mal enfocado.
Procura hacer lo que me hicieron a mí en aquel momento: puentearle sigilosamente hasta encontrar a alguien con criterio que pueda encauzar bien el trabajo.


3. El cliente "viuda negra"

Recuerdo un tipo que trabajaba en una gran fabricante al que mi agencia prestaba servicios.  Omito el nombre por la pereza que me daría reencontrarme con él aunque fuese digitalmente.  Un tipo que me engañó durante un par de semanas por su hiperactividad y su charleta cargada de anglicismos.  A nada que empecé a rascar la superficie, me di cuenta de que su prioridad no era desarrollar el mejor trabajo posible con la ayuda de mi trabajo y el de mi equipo, sino salvaguardar su poltrona.  A toda costa.
Este tipo de individuos harán cualquier cosa por demostrar a los demás que lo controlan todo y a todos, que son mejores que tú y que podrían prescindir de ti en cualquier momento. Pensamiento que es absurdo: un proveedor no debe ser mejor ni peor que tú.  Debe ser complementario, para que tú puedas centrarte en las actividades clave de tu negocio.
Si la relación se sustenta en que mantengas un "perfil bajo" (low profile, como dicen los ingleses) para no robarle protagonismo, la cosa no funcionará.  En ese caso tus alternativas siempre son funestas:  o haces un trabajo gris para no destacar o intentas dar el máximo y le incomodas hasta que te intenta quitar de en medio.   No hay victoria posible.

4. El cliente ministro

Este es el que está siempre liado y nunca tiene tiempo para ti.  No te coge el teléfono.  No contesta a tus mensajes ni a tus mails.  No te permite que llegues ni 5 minutos tarde a una reunión pero a él si se le tolera que olvide por completo una cita.  Te desollará vivo si te retrasas un día en un timing, y sin embargo tiene bula para retrasarse en sus respuestas cuando le salga del pie.
Consecuencia: tu agenda está en sus manos.  Porque decide cuando se habla, cuando se calla, cuando se avanza y cuando las cosas se quedan paradas sin motivo.  No mereces excesivos briefings sobre la marca, el negocio o el trabajo concreto que debes acometer.  No mereces feedback sobre un trabajo que has presentado: mereces esperar.   Y general, no te queda otra que buscarte la vida para sacar el trabajo en un mar de incertidumbre.
¿Qué hacer?
Es cierto que una relación personal, en cualquier ámbito, requiere siempre ciertas dosis de empatía.  Que en un negocio como una agencia o consultora, trabajas con personas y debes tolerar comportamientos a veces injustos o erráticos.  Una cosa es esa y otra muy diferente es arruinar tu estado anímico o tus finanzas como consecuencia de tratar con uno de estos clientes.  Piensa cuál es tu caso:

• Si tienes un problema que crees difícil de resolver con uno de tus clientes, intenta romper con él lo antes posible.  Lo sé, la idea de auto-despedirte de una parte de tu negocio con la que está cayendo puede parecerte ilusoria.  Es verdad que tu liquidez probablemente no te permita tomar una decisión así en el corto plazo.  Por eso mismo debes ser previsor: intenta actuar proactivamente y con tiempo.  Plantéate distintas áreas de negocio y acércate a distintos clientes entre los que repartir tu riesgo.  En Pop UP, por ejemplo, no trabajamos tan sólo en proyectos de contenido para marcas, sino que promovemos eventos musicales y seguimos teniendo nuestro propio sello.  En general, te recomiendo que no permitas jamás que un solo cliente represente más de un 30% de tu facturación. 
• Pero ojo, si todos tus clientes te parecen así, a lo mejor el problema lo tienes tú.  Si todos te aprietan (en tu opinión) irracionalmente, si todos te exprimen, si te privan de información... es posible que no estés aportándoles el valor que esperan de ti y sean ellos los que te quieren quitar de en medio.  ¿Solución?:  apórtales más valor.   Cuando alguien no te valora es porque no le demuestras autoridad en ningún campo específico, quizá porque intentas ser bueno en todo.   ¿No estarás pretendiendo (como tantas agencias de la vieja guardia), comportarte como un médico de cabecera que pretende dar consejos a todo el mundo pero no es especialista en nada?.  Si la respuesta es sí, quizá debas recular y buscar tu nicho (¿no es esta la primera lección de cualquier curso de Marketing?): esto equivale a hacerte fuerte en un campo donde tu autoridad resulte incontestable.  Puede ser una modalidad de comunicación, un target, un sector...

Con todo, he de decir que durante mi carrera también me he encontrado con gente que posee la lucidez para inspirarte, la compresión para entender que al final el error siempre acaba produciéndose (somos humanos) y la generosidad de saber recompensarte cuando lo mereces.  De hecho con varios de ellos tenemos la gran suerte de trabajar ahora mismo. 
Saludos a todos.

La confianza en la marca se genera a través de la emoción

Este artículo que proponemos a continuación, expone un caso que funciona normalmente en el Ecuador. Que es el mercado basado al precio de un producto/servicio, debido a que no cumple con la parte emocional del consumidor sino mas bien la parte racional, para qué va a utilizar el producto y cuanto tiempo va a durar. Comúnmente sucede que en mercados bastante competitivos, en donde el producto/servicio es casi imperceptible para el consumidor en cuanto a beneficios, es la marca que debe de generar los beneficios emocionales en donde se puede justificar la compra.

Por: dircom.org

Ignacio Linares, Director General de Futurebrand; ha explicado el nuevo rol que desempeña la marca en la empresa -dentro del contexto de saturación y globalización en el que nos encontramos- en el taller de comunicación de Dircom, ¿Cómo construir una marca de éxito: de la creación a la medición?.

Para Ignacio Linares, la marca es una herramienta para implementar la estrategia de negocio, no es un fin en sí mismo, en contra de lo que mucha gente puede pensar. Para que la marca pueda funcionar como un activo intangible generador de valor para la empresa, es imprescindible que esté alineado con la estrategia de negocio.

De esta forma, las marcas surgen con la función de representar al producto y poder prescribir. Posteriormente, pasaron a representar al consumidor y no al producto (se segmentaban las marcas por criterios demográficos). Hasta que, por último, se produjo una ruptura de los paradigmas, donde se democratizaron las oportunidades (gracias a Internet). Hoy en día, las marcas cambian con la sociedad, se demandan marcas con autenticidad.

Según diferentes estudios, como The Henley Centre o el Barómetro de Confianza de Empresas e Instituciones en España, se puede observar cómo, en general, las marcas generan más confianza en la población que las instituciones.

Así, la confianza es la función principal de las marcas, se genera con la emoción, el beneficio emocional. En España, no hay grandes marcas globales, ya que aunque cumplen el beneficio funcional y racional (relación calidad-precio) a la perfección, no satisfacen el beneficio emocional.

Actualmente, vivimos en un contexto de saturación, en el que al día recibimos unos 2000 mensajes comerciales, de los cuales sólo recordamos el 1%. Esta situación va a cambiar en los próximos años, debido principalmente al apagón analógico. Las principales variables que van a tener un mayor impacto en la estrategia de marca para las empresas son la multiplicidad de la oferta, el consumo bajo demanda, la personalización y la convergencia tecnológica.

Si las empresas quieren tener éxito, es preciso que tengan actitud para el cambio, capacidad de innovación, integración global, carácter inconformista y personalidad auténtica.

En definitiva, Linares concluyó que para que una marca sea buena, tiene que cumplir cuatro funciones: que sea relevante para el consumidor en su categoría, que sea diferente frente a su competencia, que sea creíble y que sea perdurable en el tiempo.

Por su parte, Soledad Soler, Directora de Publicidad de Acciona, expuso el caso práctico de la marca Acciona, el reposicionamiento de una multinacional. Este proyecto de reposicionamiento se desarrolló a lo largo de 2005, tras el cambio empresarial en un nuevo holding y el relevo generacional, con el deseo de unificar todas las marcas bajo el paraguas de Acciona. Pretendían dar una imagen más moderna de la compañía y hacer énfasis en una estrategia pionera en el desarrollo y la sostenibilidad.

El desarrollo de la nueva arquitectura de la marca, requería diseñar una estructura que permitiera crear valor para el accionista, potenciar la imagen de la marca, reflejar la estrategia comercial de la compañía, integrar todo el colectivo de compañías, construir en un solo sentido la imagen de la compañía y que fuera flexible.

Soledad Soler explicó que optaron por una mayor consistencia en la arquitectura de la marca, unificando las diferentes marcas de la compañía, bajo una marca corporativa (Acciona) y las diversas marcas comerciales para identificar las unidades de negocio (Acciona Energía, Acciona Infraestructuras, etc.).

El resultado fue una campaña considerada un hito histórico, en la que se consiguieron niveles de conocimiento y notoriedad de acuerdo a la empresa, y que supuso una nueva consideración interna en materia de comunicación.

Las 5 claves de una marca de confianza

Por: marketingdirecto.com

La confianza es un elemento clave para que las marcas construyan relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin confianza por parte del consumidor, las marcas están condenadas a “cojear” en un mercado cada vez más poblado y cada vez más competitivo.

Una marca es de confianza cuando reúne las siguientes características que desgrana a continuación Branding Strategy Insider:

1. Las marcas de confianza hacen lo correcto

Las marcas de confianza son percibidas por el consumidor como empresas competentes, eficientes y efectivas a la hora de cumplir sus promesas. Este tipo de empresas proporcionan valor al cliente incluso cuando dicho valor no se traduce realmente en beneficio económico para el dueño de la marca.

2. Las marcas de confianza hacen sentir a sus clientes que forman parte de ellas

Se trata de que el consumidor perciba que es uno más dentro de la cultura organizativa que hay detrás de la marca. Cuando más valores y creencias comparte el consumidor con la marca, más estrechos serán sus lazos con ésta.

3. Las marcas de confianza tienen empatía

El consumidor debe sentir que hay sentimientos emocionales profundos de empatía, tolerancia y seguridad cuando se muestra vulnerable en sus transacciones con la marca. Los esfuerzos sinceros por parte de las marcas para entender este tipo de sentimientos aumenta el nivel de confianza del consumidor en la marca.

4. Las marcas de confianza nunca fallan a sus clientes

Cuando las marcas actúan de manera fiable y consistente, la confianza se fortalece y el apoyo del cliente queda asegurado. Las marcas de confianza se esfuerzan siempre al máximo en proporcionar el máximo valor al cliente.

5. Las marcas de confianza son transparentes

La honestidad, la integridad y la sinceridad son atributos esenciales que contribuyen a reforzar la confianza del consumidor. Esto afecta no sólo a la cantidad y precisión de la información que es compartida con el consumidor, sino a la sinceridad y a la adecuación que hay involucradas en la comunicación de dicha información.