viernes, 23 de noviembre de 2012

La confianza en la marca se genera a través de la emoción

Este artículo que proponemos a continuación, expone un caso que funciona normalmente en el Ecuador. Que es el mercado basado al precio de un producto/servicio, debido a que no cumple con la parte emocional del consumidor sino mas bien la parte racional, para qué va a utilizar el producto y cuanto tiempo va a durar. Comúnmente sucede que en mercados bastante competitivos, en donde el producto/servicio es casi imperceptible para el consumidor en cuanto a beneficios, es la marca que debe de generar los beneficios emocionales en donde se puede justificar la compra.



Por: dircom.org

Ignacio Linares, Director General de Futurebrand; ha explicado el nuevo rol que desempeña la marca en la empresa -dentro del contexto de saturación y globalización en el que nos encontramos- en el taller de comunicación de Dircom, ¿Cómo construir una marca de éxito: de la creación a la medición?.

Para Ignacio Linares, la marca es una herramienta para implementar la estrategia de negocio, no es un fin en sí mismo, en contra de lo que mucha gente puede pensar. Para que la marca pueda funcionar como un activo intangible generador de valor para la empresa, es imprescindible que esté alineado con la estrategia de negocio.

De esta forma, las marcas surgen con la función de representar al producto y poder prescribir. Posteriormente, pasaron a representar al consumidor y no al producto (se segmentaban las marcas por criterios demográficos). Hasta que, por último, se produjo una ruptura de los paradigmas, donde se democratizaron las oportunidades (gracias a Internet). Hoy en día, las marcas cambian con la sociedad, se demandan marcas con autenticidad.

Según diferentes estudios, como The Henley Centre o el Barómetro de Confianza de Empresas e Instituciones en España, se puede observar cómo, en general, las marcas generan más confianza en la población que las instituciones.

Así, la confianza es la función principal de las marcas, se genera con la emoción, el beneficio emocional. En España, no hay grandes marcas globales, ya que aunque cumplen el beneficio funcional y racional (relación calidad-precio) a la perfección, no satisfacen el beneficio emocional.

Actualmente, vivimos en un contexto de saturación, en el que al día recibimos unos 2000 mensajes comerciales, de los cuales sólo recordamos el 1%. Esta situación va a cambiar en los próximos años, debido principalmente al apagón analógico. Las principales variables que van a tener un mayor impacto en la estrategia de marca para las empresas son la multiplicidad de la oferta, el consumo bajo demanda, la personalización y la convergencia tecnológica.

Si las empresas quieren tener éxito, es preciso que tengan actitud para el cambio, capacidad de innovación, integración global, carácter inconformista y personalidad auténtica.

En definitiva, Linares concluyó que para que una marca sea buena, tiene que cumplir cuatro funciones: que sea relevante para el consumidor en su categoría, que sea diferente frente a su competencia, que sea creíble y que sea perdurable en el tiempo.


Por su parte, Soledad Soler, Directora de Publicidad de Acciona, expuso el caso práctico de la marca Acciona, el reposicionamiento de una multinacional. Este proyecto de reposicionamiento se desarrolló a lo largo de 2005, tras el cambio empresarial en un nuevo holding y el relevo generacional, con el deseo de unificar todas las marcas bajo el paraguas de Acciona. Pretendían dar una imagen más moderna de la compañía y hacer énfasis en una estrategia pionera en el desarrollo y la sostenibilidad.

El desarrollo de la nueva arquitectura de la marca, requería diseñar una estructura que permitiera crear valor para el accionista, potenciar la imagen de la marca, reflejar la estrategia comercial de la compañía, integrar todo el colectivo de compañías, construir en un solo sentido la imagen de la compañía y que fuera flexible.

Soledad Soler explicó que optaron por una mayor consistencia en la arquitectura de la marca, unificando las diferentes marcas de la compañía, bajo una marca corporativa (Acciona) y las diversas marcas comerciales para identificar las unidades de negocio (Acciona Energía, Acciona Infraestructuras, etc.).

El resultado fue una campaña considerada un hito histórico, en la que se consiguieron niveles de conocimiento y notoriedad de acuerdo a la empresa, y que supuso una nueva consideración interna en materia de comunicación.

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