Gestionar las variables de la marca

En este trabajo, el conocido consultor, escritor y catedrático español Joan Costa, uno de los miembros fundadores del Grupo de la Comunicación Institucional (GIECI) ahonda en la relación recíproca entre la marca y la empresa.

“Esta realimentación siempre existe –opina- por más que no sea percibida por los consumidores, aunque no escapa a la visión de los stakeholders o activistas antiempresarios”.

La marca es un intangible, prosigue, pero intangible no significa abstracto. Por el contrario, la marca no puede olvidarse de un anclaje material, que reconoce varias categorías. Costa pone varios ejemplos de grandes marcas y grandes empresas en apoyo de sus argumentos.

La marca es el capital de la empresa.

Esta afirmación, que nadie discute y que entiende la marca como un todo, contiene además dos verdades:

a) Pone en primer plano a la empresa, propietaria legal, gestora y responsable de la marca como bien patrimonial (contra la creencia de algunos que ven las marcas como entes autónomos y completos en sí mismos).

b) Destaca que ese capital de la empresa no es otro que el intangible de su identidad marcaria -que es parte de su identidad corporativa.

En efecto, la marca es el capital de la empresa. Pero solo se consigue que lo sea cuando ambas, en simbiosis, unen su talento estratégico para realimentarse una a la otra, recíprocamente.

Este movimiento circular es sistémico. Es el de un circuito cerrado pero de efectos progresivos. Por ese movimiento continuo, el prestigio y la notoriedad de la empresa que avala sus marcas se inyectan en ellas como garantía de responsabilidad. Simultáneamente, la calidad de la marca y la satisfacción de sus clientes y consumidores se proyectan en retorno en la empresa aumentando su confianza y credibilidad. A su vez, esta se introduce en la marca multiplicando su notoriedad y su valoración. Y así sucesivamente...

Esta realimentación, esta interdependencia intrínseca de la marca y la empresa y viceversa, siempre existe. Pero no siempre es transparente a los ojos del público consumidor y de la opinión pública -aunque sí lo es a los ojos de los stakeholders. La empresa maneja sus marcas a partir de políticas variables.

Algunas veces conviene que la empresa misma sea la marca, como es el caso de

Coca-Cola Company/Coca-Cola Drink o de Nestlé/Chocolates Nestlé/

Bombones Nestlé. O de las hipermarcas Mitsubishi, Toshiba o Siemens, que refieren, al mismo tiempo, a sí mismas como empresas y como marcas de sus productos. En estos últimos casos, la realimentación circular es más potente, tal como demuestran las hipermarcas niponas.

En otras ocasiones, interesa que la empresa refuerce la marca visiblemente:

Aquarel/Nestlé (las ventas no arrancaron hasta que incluyeron la firma de la marca); o discretamente, como en la marca Ferrero Roché, donde la firma Nestlé es apenas perceptible. Otras veces interesa que la empresa se distancie de la marca o incluso se disocie totalmente de ella: Nestlé no firma Perrier, Vittel y menos Friskies. Las razones, como vemos, son diversas.

Intangible no significa abstracto

La marca es ciertamente un activo inmaterial, un intangible, pero jamás puede olvidarse su anclaje material. Y este anclaje, en la misma medida que las empresas quieren ser marcas y que todos aspiran a ser marca, conoce diversas categorías. Estas son, en síntesis: Marca Empresa, Marca Producto y Marca Servicio. Depende de aquello con lo que la marca es identificada: su anclaje material.

La primera categoría tiene un sentido universal. Es sinónimo de todo aquello que significa “empresa” (emprendimiento), o que se toma como anclaje o sujeto de la marca. Se incluye aquí, además de la Marca Empresa (con sus variables: industrial, de servicios, pública, privada, etcétera), la Marca Grupo (Inditex, Uniroyal), la Marca Distribución (Decathlon, Sephora), la Marca Institución (Nasa, CEOE), la Marca Fundación (Funcas, Fundación Rockefeller), la Marca Ciudad (New York, Barcelona), la Marca País (México, Canadá) y cualquiera que sea el sujeto físico que está ligado a la marca.

La segunda categoría es más concreta. Se refiere a toda clase de productos, industriales o artesanales. La Marca Producto, obviamente anclada a los bienes de consumo o de equipamiento, se relaciona (o no) con la empresa según cual sea la estrategia marcaria del grupo, de la empresa o de la estructura de sus marcas. Sin embargo, en occidente prevalece la Marca Producto; véanse estas series: Unilever: Axe/Knorr; Calvin Klein: Obsesión/Infinity; LVMH: Guerlain/Loewe/Dior/Louis Vuitton; pero también existen ejemplos intermedios, como Nestlé y su prefijo generativo Nes: Nescafé/Nesquik/Nestea/Nespresso/etcétera; y asimismo ejemplos contrarios, plenamente explícitos como Virgin: Virgin Atlantic/Virgin Cola/Virgin Megastore, que no son la excepción.

La tercera categoría, la Marca Servicio, es un intangible anclado en otro intangible: los servicios. Por eso necesita un soporte material que lo vincula forzosamente a la empresa que los presta, a las personas que los gestionan con los clientes y a un lugar físico. Es el caso de las líneas aéreas, la telefonía, la banca, etcétera: AirFrance, Euro Assistance, Visa, pero también las empresas virtuales como Google.

Las dimensiones de la marca

Pero el sistema de la marca, en el sentido global de la estrategia de la gestión, no siempre es tan estricto con lo que hemos llamado las categorías. Por ejemplo, ya hemos visto que la Marca Servicio es simultáneamente Marca Empresa. Existen muchos otros casos en que las categorías se combinan y se centran en una misma y única marca multidimensional, por ejemplo, Ikea, McDonald’s, Disneyland. Y uno de los hechos destacables en este principio de milenio es la pujanza de las marcas verticales, como Gap, Zara, Nike o Starbucks. ¿Son estas marcas, lugares agradables, productos, servicios, funciones, experiencias, sensaciones, incluso vivencias y emociones? Sin duda, son todo eso de una vez. Cuando la marca reina en su propia casa, el público es su huésped. La gente va a Zara, a Ikea, a Starbucks, a Disneyland, a Emporio Armani o a NikeTown.

Esta estrategia centrada en el lugar físico de la marca, que es su propio y múltiple anclaje; el lugar de su identidad y el espacio construido y programado para generar experiencias y emociones, es la matriz a escala micro de un megafenómeno mundial: la Marca Ciudad y la Marca País.

De todos estos temas, y otros más, se trata en mi nuevo MasterBrand Internacional de identidad, estrategia y gestión de marcas.

Fuente: adlatina.com

Coca Cola y Pepsi se pelean por las curvas

No sólo las divas de la TV se pelean por ver quién tiene las mejores curvas. Al parecer, también las marcas más famosas lo hacen.

Al menos, éste el caso de las líderes Pepsi y Coca Cola, que no se ponen de acuerdo sobre sus envases.

La forma curvada de las botellas de Coca Cola es conocida en todo el mundo. Sin embargo, eso no impidió a Pepsi, lanzar al mercado una nueva botella con ese formato en 2007.

Cuestiones de marketing... ¡al estrado!
Según informó Marketing Directo, cuatro años después y molesta por la "jugada" de su directo rival, Coca-Cola ha decidido emprender acciones legales contra Pepsi.

"La nueva botella de talle fino de Pepsi es muy similar a la de Coca Cola y favorece la confusión de ambas marcas", argumentaron en su demanda, presentada ante un tribunal de Australia.

La primera audiencia entre representantes de ambas marcas ante el estrado tuvo lugar el pasado 15 de septiembre, informó The Sunday Telegraph.

Pero, como aseguró Marketing Directo, ninguna de las dos había hecho pública la demanda.

Punto para Coca Cola
No obstante, la distribución de sus productos en ese país no es equitativa: Coca Cola, que comercializa su popular refresco en botellas con forma curvada desde el año 1916, controla el 70% del mercado de bebidas de cola en Australia.

Habrá que ver cómo se resuelve el conflicto, que tiene a las estrellas del mundo de las gaseosas enfrentadas por su aspecto físico.

Gracias a: http: IPprofesional

EBay pone a PayPal en los comercios físicos

EBay Inc presentó una nueva tecnología de PayPal para más decien grandes minoristas, en una iniciativa con la cual la compañía de comercio electrónico busca poner su gran negocio de pagos online en el mundo físico.

En un evento en Los Angeles, cerca de 120 comercios tuvieron un primer acercamiento al nuevo sistema PayPal en puntos de venta.

Los usuarios de PayPal recibirán una tarjeta física que pueden usar para comprar productos en tiendas. La tarjeta puede ser pasada por máquinas lectoras de tarjetas ya existentes, lo que significa que los comercios no tendrán que instalar nuevo hardware o sistemas de pago en sus tiendas.

Además podrán comprar ingresando su número de teléfono móvil en terminales en las tiendas, o acercando sus teléfonos a los terminales, según Sam Shrauger, vicepresidente de Productos Globales y Experiencia de PayPal. Los comercios pueden enviar ofertas de descuentos a esos consumidores que son acreditadas automáticamente en sus cuentas de PayPal si compran el producto en promoción.

PayPal es un jugador dominante en pagos online, pero eBay está tratando de expandirse en los pagos in situ porque ese es un mercado mucho más grande. El presidente ejecutivo de EBay, John Donahoe, dio indicios sobre la nueva tecnología en punto de venta en la última conferencia sobre ganancias, y los analistas hicieron preguntas sobre el tema durante una presentación del presidente financiero Bob Swan a comienzos de septiembre.

Las acciones de EBay subieron un 6,3 por ciento, a 32,04 dólares, el jueves en el Nasdaq.

Tras la compra, los consumidores pueden cambiar la manera en que pagan, cargando la transacción a una tarjeta de crédito en vez de una tarjeta de débito por ejemplo, Shrauger explicó. (Reuters)

Gracias a: Doctor Tecno

Marketing no es igual a PROMOCIONES! - Marketing igual ESTRATEGIAS

Cuando empiezan a trabajar las personas de marketing, en el Ecuador, piensan en dos cosas, quizás puedan ser más, pero en lo que es seguro que van a pesar es en VENTAS, porque para la gran mayoría de personas, jefes de los jefes y de los jefes de marketing, piensan en eso, en vender!. Y la segunda como llegar a sus clientes y quedarse adheridos a la memoria del consumidor.

Tiempo atrás, habrá sido unos 50 años, las compañías ecuatorianas escucharon eso del Marketing, que se venia como una nueva “ola” y se escuchaba fuertemente en los Estados Unidos. Recordemos que el marketing los crearon los “gringos” y la identidad corporativa los alemanes, existen varios casos de estudio que podrían ser enseñados en las universidades o institutos del país.

Para no desviarme del tema, dichas compañías con sus jefes o gerentes del momento, tomaron dicha idea del marketing y la transmitieron hasta ahora, quiero decir hasta el 2011, en un significado valioso para toda empresa que son las ventas. Dieron a entender a sus empleados que, el jefe de marketing, debería ser el que se encargue de las ventas y quizás hasta de algunos puntos más, como podría ser la comunicación. Pues, como vendes sino sabes que decir.

Recordemos algo práctico que enseñan en las universidades acerca del marketing,

*MARKETING = ESTRATEGIAS
*Conjunto de técnicas empleadas para colocar y vender un producto en el mercado.


Pero veamos, en ese tiempo muy difícilmente encontrabas una tv en la casa o las oficinas, la comunicación era escasa y los que tenían oportunidad de viajar, estudiar o investigar pues lo hacían y podrían practicar dichos significados en las empresas. Pero no fue eso lo que sucedió, mediante este fatal error de pensar en ventas significaba marketing, comenzaron a idearse como vender mas. No olvidar, que las empresas existen para una sola cosa y nada más que una, ganar dinero y hacer que sus trabajadores, propietarios, inversionistas, estén contentos por el cúmulo de acciones y propiedades que uno puede a llegar a tener, por la empresa.

No es de mas decir, lo que consiguieron hasta ahora, fue que un total de empresas que funciona con un dos por uno, pague tres lleve cinco, si me compra tres camisas se lleva la cuarta gratis y en fin, un sin numero de “promociones & descuentos” para el cliente, que sin lugar a dudas lleva dichas prendas u “obsequios” que ofrecen pero que al final del día, no se va a poder mantener por mucho tiempo.

Por experiencia propia, puedo decir, que esas propuestas de “promociones & descuentos” muchas veces suben el precio de un valor, digamos de $80 a $85 y sobre eso, le generan un valor menor, que el total es el mismo que le estabas ofreciendo, $80.

Que se puede decir con esto, sobre como se siente el cliente, como le puedes vender algo que le haz subido el valor y luego vendérselo al mismo precio, creen que la persona o personas son “olvidadizas”, que de repente van omitir la información previa a esos días de “promociones & descuentos”, pues déjenme decirles que no.

Volvamos al punto del marketing y las ventas. Llevamos por lo menos 100 años atrasados en lo que respecta la identidad corporativa y peor, aun mas lo que respecta el marketing en el ecuador. Muchas personas podrán decir, “pero si se practica el marketing, se puede observar en las empresas que funcionan dentro de nuestro medio”. A esas personas les doy la razón, pero casi el 80% de esas empresas son multinacionales y las empresas que trabajan en el medio, la gran mayoría tratan de funcionar mediante el precio y las promociones.

El tema de las ventas, es un tema muy difícil de tratar, porque se tratar de colocar un producto o servicio, demostrando la carencia del mismo y que de esa manera se pueda obtener un resultado en números. Pero, en este caso, ¿Porqué es difícil?, partamos por tres razones:

1.- El mercado que funcionan, es probable que no tengan mucha competitividad.
2.- Solo les interesa vender, como de lugar.
3.- El mercado esta acostumbrado a manejarse como las empresas los puedan tratar, que quiere decir esto, quien tiene el sartén por el mango.

Quizás puedan haber muchas más, quizás este obviando lo más común y corriente que sucede en el día a día, pero esto es una muestra de lo que sucede y de lo que no debería continuar pasando. Las empresas tienen la obligación de ofrecer productos o servicios capaces de ir más allá del valor monetario, más allá del color, de la forma, de eso que llaman logotipo, mucho mas allá. Se trata de enlazar al consumidor o cliente, de engancharlo con la idea del producto o servicio, de hacerle notar que tiene una carencia del mismo y que sin el no puede vivir, es un decir, tómenlo a la ligera.

La gran mayoría de los casos de la universidad que les enseñan a los estudiantes, son casos de países extranjeros y de mercados que son altamente competitivos y que necesitan de ESTRATEGIAS, capaces de llegar al corazón del consumidor y quedarse junto a ellos.

Creo firmemente, que en algún momento de nuestro tiempo, va a llegar y va a llegar tan fuerte que no sabrán como y cuando paso, sino que simplemente el consumidor va a exigir ser tratado como por lo que es, el pilar fundamentalmente de todo empresa.

El uso de redes sociales aumenta la satisfacción del cliente

Para el 86% de las 138 empresas líderes españolas en el sector de la Atención al Cliente y Centros de Contacto el uso de este canal mejora sustancialmente el nivel de satisfacción del cliente final.


Este es uno de los reveladores datos que pone de manifiesto el estudio “Tendencias en Nuevos Canales de Atención al Cliente” desarrollado conjuntamente por las compañías IFAES, eCUSTOMER y la colaboración del Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Alcalá de Henares (UAH).


Según se desprende también del estudio y atendiendo a las tendencias analizadas para los próximos años, Internet tomará pleno protagonismo como canal prioritario de atención al cliente. Se estima que las redes sociales así como el autoservicio, o “self service” por Internet, alcancen cifras de crecimiento de hasta un 30% en los próximos dos años. El canal telefónico y el presencial reducirán su peso en el volumen total de peticiones atendidas de clientes.


Todas las empresas encuestadas coinciden en señalar que los cambios que vive el modelo de atención al cliente, se traducirán en una significativa caída de los costes asociados al canal telefónico frente al relativo crecimiento de gastos e inversiones asociadas a los nuevos canales de atención remota. Ambos efectos combinados reportarán importantes ahorros a las compañías.


Sectores que lideran su integración


Si bien el uso de las redes sociales como canal de atención al cliente se encuentra en una fase muy preliminar de madurez, el estudio identifica claramente aquellos sectores que más activamente están adoptando las redes sociales como canal de interacción con los clientes; de esta forma, los sectores de “Automoción”, “Telecomunicaciones” o “Tecnología”- en particular software en este último- se encuentran a la cabeza en cuanto a implantación; “Energía-Distribución” por su parte, se identifica como el sector con un menor índice en cuanto a penetración de los nuevos canales. De forma global, el 27% de estas empresas encuestadas se encuentran gestionando para sus clientes contactos a través de Redes Sociales, cifra que alcanza el 40% en el caso de aquellas que aseguran estar preparándose para ello.


Perfil de solicitudes y áreas de la empresa que los atiende


En las empresas que prestan servicio desde redes sociales, el perfil de solicitudes- o ámbitos de actuación desde el plano del operador- es amplio, si bien destacan las “Consultas de Producto” y “Atención al Cliente” (general). El “Soporte Técnico” constituye el ámbito con menor tasa de utilización actual de las redes sociales.


Las áreas que atienden estas solicitudes provenientes de redes sociales son Marketing, Comunicación y Centros de Contacto; el nivel de externalización es muy reducido.

Sobre este estudio hay que destacar que se trata del primer informe de estas características elaborado en España y en el que han participado las 138 empresas- más de 55.000 puestos de teleoperación- de Atención al Cliente y Centros de Contacto más importantes del país. Algunas de sus conclusiones más relevantes se resumen a continuación.

Gracias a: PuroMarketing