jueves, 17 de julio de 2014

Marcas imbatibles cómo llegar a la cima y mantenerse

Lisbeth Zumba R. - zumbal@granasa.com.ec - Guayaquil

Si tuviera que recordar las marcas nacionales de mayor éxito en perchas, seguramente, usted no dejaría de mencionar al tradicional Deja, al Supan, al Fresco Solo o la Finalín. Son productos que, pese a tener décadas de existencia, continúan reinando en la mente del consumidor y que hoy se vuelven ejemplos a emular en el mercado.
EXPRESO se animó a realizar en redes sociales una encuesta sobre los productos nacionales Top of Mind (los de primera recordación para el consumidor) y en la lista lideraron las marcas mencionadas (ver recuadro). Para algunos expertos en marketing, esto es el resultado del éxito que han tenido ciertas empresas ecuatorianas que se han preocupado con la construcción de sus marcas.
Iván Sierra, director de Negocios & Estrategias, destaca el trabajo de innovación que varias empresas han hecho para cambiar el discurso antiguo de sus productos. Se refiere no solo a renovar los beneficios que puede entregar su oferta, sino a la imagen que proyecta.
Es lo que también se ha trabajado en otros productos como Toni, Real, Güitig o incluso cadenas de comida como Sweet & Coffee, que hacen esfuerzos de comunicación por potenciar su marca. Esta última, por ejemplo, poco aparece en medios tradicionales, pero ha podido potenciar su imagen buscando espacios masivos como gasolineras o supermercados.
Lo que ganan las empresas no solo se traduce en un producto de mayor recordación, sino en más ventas y en el incremento del valor de la marca.
Es julio, pero María Fernanda Terán, jefa de Marketing de Bora Bora, trabaja ya en la próxima colección que lanzará en el 2015. Aquellas zapatillas que han ido ganando reconocimiento durante los 37 años que tienen en el mercado. "El valor de la marca es tan fuerte que nos ha permitido llevar un crecimiento (en ventas) de más del 10 % al año", refiere. ¿A qué se debe el éxito? A no dejar morir su imagen, pese a la fuerte competencia. Tuvieron que cambiar el concepto (las zapatillas no son para ella o para él, son para la familia) e incrementar a más de 70 el número de sus diseños.
Pero ¿cuántos productos que circulan en el mercado ganan al año un prestigio parecido?
Según las estadísticas del Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), el lanzamiento de marcas se ha incrementado un 60,3 % en los últimos 10 años. En el 2013, el organismo contabilizó 12.053 marcas comerciales, 4.534 más que en el 2004. No obstante, existe un problema: pocas son las que van dejando huellas y logran mantenerse en el tiempo.
Mauricio Arboleda, especialista en Branding (construcción y gestión de marcas), destaca que el gran problema a la hora de construir una marca es solo pensar en el éxito que tendrá a corto plazo. ¿Qué pasará luego? ¿Quién la manejará? ¿Bajo qué conceptos y futura gestión? Esas son interrogantes que no se resuelven.
Arboleda destaca el trabajo que, a nivel internacional, vienen realizando marcas como Coca-Cola o Nestlé, que tras innovaciones han logrado permanecer por más de un siglo en el mercado. "Ambas supieron distender su marca. Coca-Cola además de su cola tiene sus submarcas: Fanta, Fuze Te, agua Dasani... eso se dio por una arquitectura de marca que en su momento se trabajó". Algo que a su criterio no ha pasado con productos nacionales como Fresco Solo, cuya oferta es limitada.
Sierra explica que una de las reglas del marketing indica que cuando las ventas de determinado producto disminuyen de forma sostenida en los últimos 5 años, es señal de que la marca está en fase de declive. Ahí sus dueños tienen dos opciones: reinventarla o dejarla desaparecer.
Los expertos coinciden en que en un mercado pequeño como el ecuatoriano, donde apenas existen 14 millones de consumidores, es difícil asegurar clientes, pero creen que ese es el desafío de los empresarios locales. Una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los consumidores.

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