¿Por qué el gerenciamiento de marca reemplazará al marketing?

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La decisión de P&G de acabar formalmente con la "era del marketing" y realizar un cambio hacia el gerenciamiento de marca puede acelerar un cambio mucho más profundo al que pueden estar acostumbrados los marketineros. Esto puede apuntar a un análisis fundamental del rol de los responsables de las marcas en las compañías.
 

Mientras que el "marketing" y el "gerenciamiento de marcas" son tratados a menudo como sinónimos existe una importante diferencia entre ambos términos. El marketing se enfoca en las actividades asociadas con la promoción y distribución de productos y servicios. El gerenciamiento de marca ha estado historicamente enfocado en el cuidado de la identidad pero está mucho más vinculado con el gerenciamiento del valor del mercado y de las ventajas competitivas de una marca como un activo (intangible) de la compañía.

El marketing está más vinculado al gasto de dinero y de cómo las marcas acumulan valor. El gerenciamiento de marca debería poner foco en cómo los productos construyen una historia y diferenciarse en lo que ofrecen para aumentar su competitividad y construir lealtad. Los dos están vinculados –pero son diferentes. El marketing es el medio, el cómo. El gerenciamiento de marca es el objetivo. Tal vez no nos debamos sorprender que la ruptura del marketing puro debe surgir de la compañía que fue pionera en el gerenciamiento de marca. De acuerdo con Eric Schultz, P&G fue la primera en reconocerlo, y actuar en consecuencia, asumiendo inclusive el riesgo de canibalización de su propio portfolio. "Diferenciando las cualidades de cada marca de P&G, cada una evitaría competir con otra si apuntan a diferentes mercados y con diferentes conjuntos de beneficios," explicó. "Esto fue especialmente importante en categorías de productos que la compañía fabricaba y que eran competencia entre sí, por ejemplo, en la de detergentes."

A P&G aún se la reconoce por su profundo enfoque centrado en el producto. No es para sorprenderse. En un día común, alrededor del mundo, 3 billones de personas interactuan con alguna marca de Procter & Gamble.

© Mark Di Somma / Brand Strategy Insider