Neuromarketing y lobulo frontal: El poder de las emociones

¡Somos seres totalmente irracionales! Les invito a revisar este video en donde nos explican porque decimos lo que decimos y hacemos lo que hacemos.
 
Neuromarketing y lobulo frontal: El poder de... por raulespert

Neuromarketing: ¿El escepticismo acecha?

MBA Americaeconomia

Hace no muchos años el inquietante y hasta perturbador concepto “neuromarketing” fue presentado como una disciplina revolucionaria. Junto a un cóctel de otras palabras como neurociencia, emociones, sensorial, inconsciente y subliminal, entre otros, aparecía como la clave para entender el comportamiento de los consumidores. Los más apasionados aseguraron incluso que las compañías podrían hasta leer la mente de sus clientes debido a sus poderosas gracias.

Y aunque todavía está en pleno desarrollo, el entusiasmo ha decantado para dar paso a un interesante debate respecto a sus alcances, a sus promesas y a las investigaciones que lo avalan, en el sentido de si son revisados o no por la comunidad científica.

Pero vamos por parte. ¿Qué es el neuromarketing? Roberto Álvarez, académico de la IE Business School, lo define como “la fusión de saberes de las neurociencias, la economía y el marketing”. O sea, es la aplicación de los estudios y tecnologías del área de la neurología -como la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía y la estimulación magnética transcraneana- para determinar reacciones del cerebro ante ciertos estímulos o tareas.

“Desde el punto de vista del marketing, nos interesa establecer las reacciones emocionales del cerebro ante esos estímulos o tareas. El 95% de las decisiones que tomamos son, básicamente, emocionales. Sólo el 5% restante es un proceso racionalque se efectúa a posteriori de la decisión emocional, para justificarla”, agrega el profesional.

El conocer esas reacciones cerebrales da la oportunidad de construir modelos predictivos de comportamiento de los consumidores, redundando, explica Álvarez, en posibilidades de progreso para las marcas, en la garantización de una cuota de mercado, en alcanzar una fidelidad activa de los clientes, su satisfacción y deleite, en el encuentro de diferenciadores reales, en el desarrollo de nuevas categorías de productos y, por supuesto, en ventas y en resultados económicos.

Se persigue, entonces, que los estímulos a los que son sometidos los grupos de personas en estudio, puedan ser corregidos y mejorados hasta hallar la “respuesta perfecta, la adecuada, la esperada, la ideal”, asevera el docente en cuyo currículo figura un executive program en la Universidad de Harvard y un postdoctoral fellow in business administration en la Universidad de California, Berkeley, entre otras credenciales.

Complementa: “El neuromarketing hoy permite diseñar productos, mensajes y campañas de publicidad ideales; experiencias ideales en los puntos de encuentro con los clientes”, a través de estrategias holísticas que impactan en los cinco sentidos. Es decir, apelando al manejo de aromas, valores cromáticos, sonidos, superficies y temperaturas, entre otras variables.

René San Martín, psicólogo de la Universidad de Valparaíso, magíster en estudios cognitivos de la Universidad de Chile y doctor en psicología y neurociencias de laUniversidad de Duke, donde actualmente ejerce como investigador, propone algunas aclaraciones conceptuales.

Dice que, previo a las tecnologías de la neuroimagen, ya existía una diferencia “bastante clara” entre lo que es la psicología de la economía, la del consumidor y el marketing propiamente tal, como una aplicación de los “principios psicológicos y otras ramas de las humanidades. La misma distinción se puede llevar a las neurociencias".

En este contexto, el también director del Centro de Neuroeconomía de la Universidad Diego Portales (UDP) destaca que el neuromarketing usa algunos de esos “principios para impactar la conciencia”. Así, dicha disciplina aparece, por ahora, como un “esfuerzo empresarial más que científico o académico. Es muy difícil encontrar algún departamento de estudios en una universidad que se dedique al neuromarketing; sí vemos los que están dedicados a neuroeconomía o neurociencias de la conducta de consumo”.

Cuestionamientos

Como todo, el neuromarketing tiene defensores y detractores. Entre estos últimos, hay quienes no han dudado en calificarlo de pseudociencia. Una de las razones es la reserva de los estudios científicos que dan soporte a los hallazgos del neuromarketing. Esto es crucial entre los investigadores, quienes a través de la publicación de papers comparten resultados, los revisan, los comparan, los validan o los rebaten.

¿Por qué el secreto? Ya se enunciaba unos párrafos más arriba: esos estudios no tienen su origen en la academia, sino en el sector privado, en las compañías que implementarán sus eventuales hallazgos en estrategias comerciales. Y, como es obvio, las empresas compiten y no desean que el vecino se entere. “Parte del estatus de ciencia en nuestra época tiene que ver con pasar por un proceso de revisión de pares (…) En el neuromarketing no tenemos eso”, afirma San Martín.

De todas maneras, pone paños fríos al manifiestar que “no estoy en el ánimo de tratar, necesariamente, todo el esfuerzo del neuromarketing como pseudocientífico. La etiqueta de positivo o negativo per se, es simplificarlo demasiado”. Explica que el objetivo de quienes se abocan a esta técnica “es distinto: si una firma te contrata para hacer un estudio que haga su producto más atractivo, por eso mismo no se desea que el resultado esté al alcance de los competidores y que se publique”.

Coincide Miguel Muñoz, CEO de Conecta Research & Consulting, en España, y doctor en ciencias sociales de la Universidad de Edimburgo, quien además plantea que en esta materia abunda un lenguaje hiperbólico, que es una figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. “Para la ciencia, eso no es bueno. Creo que el neuromarketing es una gran exageración”, subraya, y sugiere que tras ello pueden subyacer intereses económicos, por hacer carrera o la propia fascinación que supone lo que él denomina como “mística del cerebro”.

Ahora bien, pese a que señala que los postulados de esta especialidad son reales, consigna que “no son tan importantes”. ¿Por qué? Responde que algunos descubrimientos que reclama el neuromarketing son, en verdad, de la psicología de las emociones o de la psicología de la toma de decisiones.

En resumen, Muñoz indica que esta técnica “no es tan revolucionaria. Hay quien dice que, con esto, todo lo que se ha hecho en marketing cambia, que es un nuevo paradigma, que nos está revelando cosas que antes no conocíamos. Eso no es cierto. Por ejemplo, pareciera que el neuromarketing ha descubierto el papel de las emociones y que, hasta ahora, no las habíamos tenido en cuenta ni en psicología ni en marketing ni en investigación de mercado. Eso no es cierto”.

Desde la otra vereda, Álvarez sostiene que la disciplina está en su niñez y que recién se implementan una serie de modelos que demuestran “una base científica muy sólida y que los resultados son extraordinariamente positivos”. Añade que muchas de las críticas son prejuicios por desconocimiento y reacciones por temor al cambio.

La dimensión ética

Al ser algo nuevo, los alcances éticos del neuromarketing están también en debate. En este sentido, cabe preguntarse: ¿es ético que, por ejemplo en una tienda, existan estímulos que una persona ignora para inducirla a hacer una compra que de otro modo no realizaría?

Álvarez contesta que las estrategias no son para “vencer a los individuos, pues asumiríamos que no tienen intelecto. Otra cosa es convencer. Hacer válida esa hipótesis (la de inducir una compra que de otro modo no ocurriría) sería asumir un poder que ni el mercado ni la realidad humana otorgan”.

De todas formas, plantea que muchas veces “los avances científicos van por delante del marco jurídico. En este momento, ni la neuroeconomía ni el neuromarketing tienen una regulación. Esto obliga a que todos quienes estamos involucrados profesionalmente en esta disciplina desarrollemos elevadas prácticas éticas”.

Muñoz advierte que el componente ético proviene de la aceptación de la utilización de conocimientos sobre la percepción y la toma de decisiones de los seres humanos.

Mientras, San Martín expone que la persuación no fue inventada por el neuromarketing y que se ha aplicado históricamente en campañas políticas y publicitarias, aunque aclara que es difícil saber qué tanto más poderosas se podrían hacer dichas estrategias gracias a esta especialidad.

Con todo, afirma que la discusión ética pasa, por una parte, por la divulgación de las investigaciones. “No hay mejor vacuna contra el conocimiento 'mal usado' que el conocimiento bien usado”, enfatiza, y complementa que es responsabilidad de las personas documentarse acerca de las “herramientas que se utilizan para persuadirnos. En general, nadie lo hace y tenemos pocas excusas en esta era de la información, donde cada vez hay más revistas electrónicas y blogs de acceso abierto, además del material de prensa”.

Por otro lado, alude a que el neuromarketing podría generar productos y servicios positivos para los individuos. “Con herramientas de la neurociencia puedes conocer preferencias válidas de los seres humanos y si les puedes dar en el gusto, ¿por qué no hacerlo?”.

Neuromarketing: En busca de ventajas competitivas

Como hemos mencionado en investigaciones propia por parte de Sagasta (www.efectosagasta.com), lo importante en la construcción de una marca, es tener un profundo conocimiento del consumidor, para que de esta manera podamos dar los elementos comunicacionales suficientes como para poder ser tomado en cuenta al momento de comprar un producto o un servicio.

Lastimosamente, las decisiones de compra del ser humano, se ha comprobado que son el 96% emocionales y dado a eso, no existe un justificativo racional en la cual pueda indicarnos si compramos o no algun producto en especifico. Existen herramientas como el Neuromarketing, que nos ayuda a encontrar dichas emociones para poder colocarlas en la publicidad, comunicación, identidad, imagen, etc.

Les invito a leer este articulo extraido de Puromarketing.com que demuestra que una de las herramientas a utilizar y a profundizar es esta, en donde existen otras como la sociología, etimología, etnología y demás ciencias que te ayudan a comprender mejor a tu consumidor.

PuroMarketing.com

Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y la función, el desarrollo, la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando lugar a las bases biológicas de la conducta.

Se trata ni más ni menos que del estudio de los procesos mentales que tienen lugar en nuestro cerebro, el tipo de respuesta que tenemos ante un estímulo. Estas ciencias tienen una importante aplicación, desde el punto de vista del marketing, hasta el punto de que se ha desarrollado toda una rama específica, denominada Neuromarketing, cuya principal motivación es la de estudiar dichas respuestas del cerebro, con el fin de averiguar cuales son los estímulos que consiguen la respuesta deseada: la adquisición del producto. El modo en que se consigue la generación del deseo hacia la marca. De este modo, las empresas podrán conocer cuáles son las teclas que ha de tocar en la mente del consumidor para que la melodía que éste interprete sea ésa que la marca haya compuesto.

El Neuromarketing desarrolla su actividad centrado en el campo de las emociones, podría considerarse como una nueva herramienta de marketing, que se sirve de multitud de estrategias para diseñar mensajes publicitarios claramente dirigidos a impactar en la mente del consumidor, con el fin de conseguir una respuesta positiva hacia la marca.

De hecho, esta nueva ciencia cuenta con una base muy acertada; ya que, según Zaltman, el 93% de las decisiones que toma el ser humano son emocionales, se realizan de forma inconsciente. Muchas marcas ya se sirven de este componente emocional para conseguir mejores resultados en sus campañas publicitarias. Han conseguido crear una comunicación que toca la fibra sensible del cliente.

De este modo, cuando el consumidor ve el producto, inconscientemente decide si lo va a comprar o no, basándose en las emociones que siente al verlo. En la construcción de esas sensaciones positivas influyen numerosos aspectos, que van desde el logo de la marca, hasta el packaging o el emplazamiento del producto en la tienda; sin olvidar, por supuesto, el tipo de comunicación publicitaria que realiza.

Las emociones también condicionan nuestro lado más racional. Incluso se da el caso de que nuestro lado emocional nos lleve a buscar razones para adquirir un producto; como puede suceder cuando nos encontramos un producto, el cual deseamos comprar, pero nos frena su precio... en ese momento nuestro inconsciente se pone en marcha para buscar razonamientos lógicos que justifiquen dicha ansiada inversión.

Definitivamente, el Neuromarketing abre un nuevo campo a la comunicación y la mercadotécnia, ofreciendo un nuevo modo de acercarse al cliente, apelando directamente a su corazón.

Cómo el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra

David Martínez Roig, socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge, detaca como las actuales técnicas de neuromarketing ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar

 

El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.

 

El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.

Martínez Roig pone de manifiesto que resulta fundamental tener en cuenta el componente humano durante el desarrollo de un nuevo producto y en todas las fases de su lanzamiento; para ello, la Psicología en general y el neuromarketing en particular nos aportan conocimientos que, correctamente aplicados, suponen una ventaja competitiva en el mercado.