En muchas ocasiones lo peor que puede pasarle a un brander o cualquier profesional de cualquier sector, es trabajar en una gran compañía, por tamaño y prestigio, o para grandes clientes.
Es algo parecido al conocido efecto Doppler, que es aquella sensación que tenemos cuando vemos pasar un tren. Al principio lo escuchamos de forma muy aguda y a medida que se acerca más y más fuerte, y cuando se aleja nos llega el resto de ondas de choque que deja a su paso, produciendo el ruido más grave. Como cuando nos adelanta una ambulancia..
Es esa sensación de estar inmóvil viendo venir algo y cuando lo escuchas de verdad, con clara rotundidad, lo que oyes es la estela que ha dejado ese objeto en movimiento. Y ya es tarde para perseguirlo corriendo.
Lo mismo nos sucede con las grandes Marcas y las grandes Consultoras. Defienden posiciones competitivas tan enormes que las capacidades de movimiento son excesivamente lentas para subirse o detectar el tren en movimiento a tiempo.
Esto para un profesional es estar fuera del campo de juego en pocos meses, al ritmo que evoluciona hoy el contexto de creación y gestión de marcas.
De hecho las cosas más innovadoras en este campo, no lo están haciendo las grandes marcas por mucho que creamos que ponerle un Nombre a una lata es lo más.. sino aquellas pequeñas marcas, que nadie mira hoy, y están cambiando la forma de entender la forma en la que nos relacionamos con ellas y como las abordamos.
Hay ciertos cambios en nuestro entorno que están cambiando la forma en la que afrontamos la Creación o la Gestión de una Marca, y que las grandes todavía no se han atrevido a acercarse a la vía para ver por que lado viene el tren.. pero las pequeñas ya están corriendo para cogerlo.
Hoy os queremos mostrar un futuro en el que las marcas no son de las empresas, en la que las marcas no hablan con las comunidades, en el que las marcas no venden y en el que las marcas no son un solo significado.
Un futuro en el que las marcas son de las personas que las consumen, en el que las marcas no hablan con las comunidades, son las comunidades, en el que las marcas no venden, sino que dan respuestas a necesidades reales y en el que las marcas son lo que queremos que signifiquen en cada una de nuestras vidas, de forma personal.
Un nuevo horizonte en el que no tendremos Marcas, sino Comunidades. Más allá de tener Marcas Sociales, tendremos Sociedades de Marca.
Pensar que una marca consolidada se va a aventurar a dar el salto a estas nuevas tendencias o que una consultora de branding internacional va a cambiar su metodología para dar respuesta a este nuevo contexto, es como pensar que somos capaces de alcanzar el tren corriendo cuando pase…
WIDIBA – WE DIGITAL BANKING
Hace unos días, os hablamos de la Brandificación, el proceso en el que incluimos la Gamificación en la interacción con las Marcas. Pero hoy vamos un paso más allá, ¿Qué pasa cuando la Marca no la construye la empresa y lo hace la Comunidad?
No hay mejor forma de conectar con una comunidad, que ser parte de la misma.
Este es el mantra de la nueva construcción de marca, y llevado al extremos tenemos casos de co-creación absoluta en el que la Marca se funde con la comunidad y se toman decisiones conjuntas para obtener un resultado de marca social 100% personalizada.
En Italia, uno de los bancos más antiguos del país, se preguntó ¿Cómo será la Banca digital del futuro que más valorará la comunidad de usuarios?
Fácil… preguntémosles..
Qué han hecho:
1. No es Escucha Activa: Es Conversación Activa
El mayor poder de una marca, es conocer de primera mano los Inisghts del consumidor (sus motivaciones, deseos y necesidades).
Se creó un perfil social, llamado WIDIBA (We Digital Banking) en el que se proponía una plataforma en la que los diferentes usuarios podían dar sus ideas de cómo se imaginaban la banca digital del futuro, qué necesitaban de un banco, cómo lo necesitaban y qué productos realmente eran importantes.
2. Participación
WIDIBA era un perfil más dentro de una nueva comunidad que estaba reinventando la forma de hacer banca digital, 100% enfocada a sus necesidades.
3. Democratización
Formar parte de una comunidad significa NO poder imponer, no eres más que el resto, ni tu opinión prevalece sobre las demás. Algo diferente es la influencia que tengas como perfil, por lo mucho que te escuche la comunidad. Siempre hay un líder.
Eso implica llevar a consenso todas las partes de la Marca. WIDIBA llevó a votación, el logotipo, el naming, la gráfica, el diseño web.. etc..
4. La Respuesta
Después de recoger insights, valores, propuesta de valor, identidad, diseño de producto y servicios.. WIDIBA construye con todo eso su Marca, que es 100% lo que está esperando su comunidad.
Una comunidad de miles de usuarios, que se convierten, al instante, en Clientes Potenciales.
¿Qué Marca hoy puede nacer con miles de Clientes Potenciales implicados con una Marca que ni existía?
Esto es el caso de WIDIBA, pero podemos nombrar otros muchos con diferentes extremos e implicaciones con la comunidad, y cada caso necesitaría una nueva forma de entender la marca, su construcción, su futura gestión y su evolución. Y ninguna, ninguna de las consultoras de marca internacionales líderes, ni de las grandes marcas de hoy, están ni medianamente cerca de coger este tren.
Por eso, aunque es un lujo trabajar en y para los grandes, es una Necesidad tener la cabeza en y para los pequeños que son los que mueven y moverán el futuro que las grandes adoptarán o no.
En fin, el tren no pasará de nuevo.
