Esta mañana se ha celebrado el primer desayuno temático del año de IAB con Mónica Deza, la vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup. El encuentro se ha centrado en el ‘Smarketing: la transnovación de las marcas’. Marketing, innovación y emoción han sido las palabras que han vertebrado la jornada.
En la era digital, la forma de pensar ha cambiado y esta alteración afecta al consumo. ‘La era digital no va de las cosas de internet, va de un cambio de mentalidad y de un cambio de cultura’, ha asegurado Mónica Deza. ‘En la cabeza de los consumidores hay mochilas emocionales y experienciales’, ha resaltado. En ese cambio de cultura y en esa búsqueda de experiencias se encuentra el Smarketing, el márketing enfocado a ventas estimulando las emociones.
La vicepresidenta de Innovación de McCann ha manifestado que esasemociones son distintas en función de las culturas, de las experiencias personales de cada uno y de la generación. Así, por ejemplo, ella se ha confesado miembro perteneciente a la ‘Generación Heidi’ -aquélla que se mueve por el concepto del esfuerzo-, mientras que otras personas están más dentro de la ‘Generación Shin Chan’ o de la ‘Generación del Fácilmente’ (fácilmente consigues una hipoteca, fácilmente te regalamos un coche…). Las culturas y el consumo de ambas generaciones son totalmente diferentes.
Otro de los aspectos interesantes sobre los que se ha pronunciado ha sido sobre el proceso evolutivo de las experiencias. Antes las marcas ofrecían experiencias pasivas, después pasaron a la fase activa. Ahora mismo, se encuentran en fase inmersiva. Y, poco a poco, nos vamos encaminando cada vez más hacia las experiencias sensoriales, que es donde se encuentra el smarketing y la transnovación de las marcas. ‘La transnovación es la transformación a través de la innovación y de las ideas. ‘Nosotros en McCann fabricamos ideas. Resolvemos problemas de negocio’, ha manifestado.
Su intervención ha estado centrada en el discurso de la innovación, en el estudio de las emociones y en las posibilidades que la neurociencia tiene para el mundo de la comunicación, de la publicidad y, también, de la salud. Deza ha cerrado la jornada con la enumeración de las catorcetendencias de comunicación y marcas de cara al período 2013/2015.
El futuro se escribirá, cada vez más, con medios aumentados que ofrezcan distintas capas de información (como las gafas de Google o las marquesinas emocionales que ya funcionan en Tokio y que responden al beso de un transeúnte).
Las compras de retail se conectarán más aún. Por eso, es tan importante cuidar el punto de venta (por ejemplo. Euclid, ofrece ofertas exclusivas a los consumidores que estén dentro de su espacio).
Cada vez menos, se hablará de la comunicación 360º ‘porque 360 implica integrar varias cosas y no se trata de integrar sino de crear y de compartir’ (como la plataforma de fotos Memoto).
El propósito de las marcas será jugar un rol en la sociedad. Así, por ejemplo, se crean cada vez más complementos para el móvil que ofrecen un servicio útil, ‘como accesorios que convierten a tu iphone en un alcoholímetro personalizado’.
Las tendencias de futuro se dirigen a amplificar la vida de cada uno en directo (como las gafas de google o el ‘neurowear’, una especie de orejas artificiales que funcionan como extensiones del cuerpo humano que se manejan con el pensamiento).
Las imágenes se compartirán, cada vez más. El proyecto ‘This is now’ es realmente interesante: te permite visualizar en tiempo real una ciudad con fotos geolocalizadas.
Las comunicaciones sociales son otro punto interesante a tener en cuenta. ‘Antes se hacían spots, luego se evolucionó hacia las acciones especiales, después hacia el branded content y, ahora, hacia lo que yo llamo social content multiplataform’.
La ciencia de las redes es otra de las tendencias de futuro a corto plazo. ‘Hoy en día se puede observar todo en clave de red’.
El marketing va evolucionando hacia un servicio útil. Además del precio, el consumidor valora otras cosas. Cosas como el tiempo, por eso marcas como Rimi han sacado al mercado una aplicación que permite ahorrar tiempo en el momento de la compra.
El nuevo lujo por el que se está decantando el consumidor es el ‘low cost’. Los usuarios buscan plataformas que les ofrezcan ofertas y descuentos interesantes.
El mercado también tiende hacia la personalización. ‘Lo vamos a ver muchísimo en marketing. Coca-Cola ha llegado a personalizar una coca-cola con la cantidad de vainilla o cafeína que el usuario quería, por ejemplo’.
La enseñanza a través de los juegos (gaming) también va a formar parte de la estrategia comunicativa de las marcas.
Poco a poco, se irán introduciendo nuevas formas de pago. Google Wallet ya está en funcionamiento en Estados Unidos y Facebook ha anunciado que, a través de su red social, ya te permite comprar acciones.
Por último, la neurociencia, que permitirá profundizar en los aspectos cognitivos y emocionales del individuo para mejorar la eficacia de las campañas y reducir sus costes. Se podrá estudiar mejor el ‘engagement’ de las marcas, se podrán monitorizar más neuronas, hacer mapas fisiológicos de compra y análisis de la gestión emocional en tiempo real en la tienda. También se hablará mucho de la neuropersuasión y de los prescriptores de marca.
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