Por: Nuria Neira
Branzai
El Café, ese oscuro objeto de deseo, ese placer irresistible que nos despierta todas las mañanas, o nos activa por las tardes. Esa sensación única e individual que lo hace adictivo, en sí, toda una experiencia. Algunos lo preferimos corto, otros largo, cortado, con leche o para los más sibaritas, un capuchino. Elegimos el que nos produce más placer, el que más nos satisface.
Algo parecido pasa cuando una marca planifica una estrategia experiencial, elegir la experiencia más adecuada al producto o servicio garantiza o no el éxito.
Schmitt divide la experiencia humana en cinco tipos diferentes – cada una con sus propias estructuras y sus propios procesos intrínsecos.
También conocidos como MEE(Módulos Estratégicos Experienciales). El fundamento es una visión modular de la mente. El Branding Experiencial, se fundamenta en la capacidad de activar nuestros sentidos para conectar Marca con Significados.
Para ello podemos activar 5 tipos de palancas que nos ayuden a esa conexión: Sense, Feel, Think, Act y Relate.
1. SENSE:
Las sensaciones apelan a los sentidos: vista, oído, tacto, gusto y olfato. La vinculación que se establece con el cliente es muy impulsiva, es la Experiencia de las reacciones más previsibles. Este tipo de experiencias son perfectas para valorizar un producto y despertar necesidades en un cliente. Conecta la Marca con la parte más básica del ser humano, facilita el recuerdo y la vivencia, creando una experiencia cognitiva, muchas veces incosciente. (el olor a café, la música que no atendemos, el tacto del material, etc..)
2. FEEL:
La construcción de Experiencias de Sentimientos se fundamenta en las emociones más internas del cliente con el objetivo de crear experiencias afectivas. El secreto para que la Experiencia funcione es el grado de impacto emocional interno que genere. Es más personal e individual, al fin y al cabo el grado de sensibilidad en cada persona es diferente.
El relato de una historia en la que el consumidor está en el centro de la misma y forma parte de nuestro guión es una de las vías experienciales más recurridas.
3. THINK:
En el tercer módulo el intelecto es la clave. El objetivo es crear experiencias cognitivas, muy adecuadas para productos o servicios tecnológicos. El consumidor debe comprender para que sirve un producto o servicio.
Es la parte más racional de una experiencia, y utilizamos la parte más intelectual de nuestro cerebro, aquella que nos permite memorizar, sintetizar y almacenar de forma consciente una experiencia concreta. Creamos relaciones experiencia-concepto.
La tienda Apple facilita la didáctica, las PlayStores nos permiten aprender a utilizar los productos y eso genera un aprendizaje Marca-Producto.
4. ACT:
La Experiencias más Actitudinales, proponen la escenificación de una propuesta de valor. La Marca se traslada al plano físico y tangible en el que podemos interactuar, participar e involucrarnos. Somos parte del momento, del acto y estamos unidos a la actitud de una forma muy emocional.
Eventos deportivos como el 'Run the City' de Nike son un buen ejemplo.
5. RELATE:
La Experiencia de la Involucración. Tiene que ver con un sentimiento de conciencia colectiva en el que nos involucramos en una experiencia colaborativa que compartimos y nos relaciona con más individuos y sociedad. Transciende al producto y la Marca, pero construye relaciones poderosas de sentimiento y responsabilidad.
Una concentración por la lucha contra el Cáncer como la que realizó Evax, o un maratón solidario de Coca-Cola. Generan experiencias positivas de vinculación y responsabilidad.
Ahora solo nos faltaría saber qué tipo de café prefieren nuestros consumidores…
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