Branding: desarrollar un logotipo

El logotipo no cuesta, lo que cuesta es el trabajo para hacerlo.

A principios de la carrera de diseño gráfico, uno de los ejercicios que son imprescindibles a desarrollar es del logotipo, se empieza por elaborar bocetos, un sin numero de propuestas para poder encontrar el más adecuado o el que más se asemeje a los requerimientos del cliente. En los primeros años, se tiene la mala costumbre de hacer lo que el cliente desee y no lo que el profesional le dice. Es como ir a un hospital y decirle al doctor que le cambie la receta porque no está de acuerdo en lo que le indica.

Muchos de esos casos, son diarios, no solo de los recién graduados o ingresados en la carrera, ocurren también profesionalmente, porque el diseñador se encuentra en la disyuntiva de hacer lo que cree o perder al cliente, porque esta persona que está pidiendo un trabajo tiene la decisión de no escuchar al profesional y simplemente hacer lo que le venga en gana.

Pero analicemos lo que ocurre:

• El diseñador no cuenta con un proceso definido del trabajo, porque en muchos casos, se ha valido de decir que la “inspiración” le ayudo a diseñar. ¿En donde están los pasos a seguir?, ¿en donde está la política de explicar al cliente cual va a ser el resultado esperado?, ¿tiene algún objetivo en realizar dicho trabajo?. Estos procesos vienen desde la base, ósea desde las misma instituciones educativas que deben de incentivar a que los profesionales definan su propia metodología de trabajo, es un importante factor a la hora de tomar una decisión profesional.

En el instante que un diseñador gráfico cuenta con metodología, el resto de la competencia se viene abajo, porque el cliente conocerá la diferencia entre un novato y uno que tiene claro hacia donde llevar el trabajo asignado.

Este detalle, sólo le incumbe al profesional de la carrera, nadie podrá tener la autoridad de definir un proceso, mucho menos el cliente indicar que hacer.

• El objetivo que se plantea el cliente para el desarrollo de un logotipo, es uno de los factores importantes, ¿como podemos definir hasta donde llega nuestro servicio, si el cliente no tiene claro su mensaje?, ¿qué desea comunicar?, ¿cuál es su comunidad?, ¿segmento de mercado? y un sin numero de preguntas que se debe de hacer el cliente antes tomar un decisión para el desarrollo. 

• El cliente, es y será una de las dificultadas que tendrá todo profesional que ejerza esta profesión principalmente por el desconocimiento del proceso de trabajo y porque todo este enrollo, tiene que ver con percepción y eso querido lector, es y será difícil de controlar principalmente porque existen muchos factores para la toma de decisión. 

Por ello se considera, que establecer los parámetros necesarios para el desarrollo de cualquier trabajo gráfico, el cliente podrá identificar y conocer que metodología se va a usar. Esto fortalecerá el servicio que se presta al cliente y podrá generar una mejor relación cliente-profesional.

Cabe mencionar que no existe una formula secreta para convencer al cliente de hacer lo que nosotros creamos conveniente pero tomemos la medida de poder solventar nuestra idea basada en algo tangible para la implementación de la misma.

En ocasiones hemos hablado que las personas no son un numero o un fan, sino más bien la identificación de las emociones son la que priman al elaborar una idea de comunicación. Pero si ésta es mezclada con data o estadística relevante, la toma decisiones va a ser menos tensa para nuestro cliente.

En base a ello hay ciertas consideraciones:

• En todo trabajo creativo, es necesario que el cliente este involucrado. La vorágine diaria de nuestro trabajo hace que nos volvamos mensajeros de comunicación de nuestro cliente y no se encuentre específicamente entrenado para que la idea estratégica se filtre y pueda salir adelante.

• El proceso es primordial, si el cliente no conoce lo que deseamos presentar, no va aceptar nuestra primera idea.

• No siempre las primeras ideas son las mejores, debemos de concentrarnos en elaborar un promedio de tres ideas para que el cliente tome la más adecuada.

• Los “frankenstein” de la comunicación se fuerzan en el momento de hacer la combinación de la idea, el cliente quizás le guste las tres ideas pero si no está sustancialmente justificada y definida los objetivos de la misma, se crearan estos monstruos que solo perjudican la comunicación de la marca.

• No podemos hacer felices a todos, en ocasiones de la toma de decisión no solo pasa por una persona, sino por varias pero al tener un infiltrado en la propuesta ósea el cliente que hablo con nosotros, que nos prepara el terreno para la decisión final, que en ocasiones son los gerentes financieros, generales, marketeros y demás, tenemos una alta probabilidad que pueda defender su idea, nuestra idea, la del profesional junto con la del cliente.

Hemos tocado un punto al momento del desarrollo de una pieza de comunicación, no debemos dejar a un lado a nuestro consumidor más importante que es el consumidor final. Sin él, ninguna decisión de comunicación vale, simplemente nuestra comunicación estaría sin relevancia para la persona más importante de nuestra empresa.

El negocio de las percepciones

Tomado de ForoAlfa
Publicado el 31/10/2012
Por: JUANJO JUNOY

Comunicar es crear percepciones. Y en las percepciones es clave la experiencia previa. Si no conocemos a nuestra audiencia, no podemos garantizar el éxito de nuestros mensajes.Todo lo que hacemos: la manera en que nos comportamos, los amigos que elegimos, nuestra forma de vestir, lo que bebemos y lo que comemos, tiene que ver con nuestra manera de percibir al mundo, de entenderlo. «Percepción contra realidad», decía un viejo anuncio de la revista Rolling Stone. Y aunque ellos se referían a que la percepción que se tenía de sus lectores no necesariamente correspondía con la realidad de los mismos, lo que hicieron fue tocar un tema profundamente real y pertinente.

Percibir es un proceso

La percepción es un proceso por el cual nos formamos una idea del mundo que nos rodea. Y es un proceso muy personal. Ya lo decía Shakespeare: «nada es real, nada es mentira, todo depende del cristal con que se mire». La percepción se integra por una mezcla entre los estímulos que percibimos a través de los sentidos y la experiencia que tenemos, anterior a la captación de dichos estímulos. Por ejemplo, una persona que ha sido rechazada de una Universidad en específico, nunca verá igual los anuncios de la misma universidad. Le parecerán exagerados o tal vez presuntuosos, pero no los verá de la misma manera en que los lee un estudiante recién salido del bachillerato. Así pasa con los shampoos, los desodorantes o cualquier otro producto que veamos anunciado. Nuestra experiencia previa determina la reacción que tenemos frente a lo que vemos.

En la comunicación comercial, es decir, en la publicidad y el diseño, nos dedicamos a crear percepciones. A transmitir mensajes que serán percibidos de una manera u otra dependiendo de las características de nuestra audiencia. Y, para ser sinceros, pocas veces los tomamos en cuenta a ellos. En general, el proceso de creación surge del creador hacia afuera. Es un proceso en el que tomamos en cuenta las necesidades de nuestros clientes, sus objetivos, su personalidad, y las tamizamos con nuestros conocimientos de diseño o comunicación para crear un producto final, ya sea un anuncio, un logotipo o un póster. Pero muchas veces nos olvidamos de la audiencia, del consumidor, del lector. Y él (o ella) son en realidad una parte fundamental del proceso de comunicación. Porque ellos van a recibir nuestro mensaje, los estímulos de color, texto e imagen que les enviemos y los van a seleccionar, organizar e interpretar de acuerdo a sus experiencias previas. Se formarán una imagen mental de lo que les dijimos que estará muy determinada por lo que ellos mismos son; por lo que piensan, por sus prejuicios, por la experiencia que han tenido anteriormente con el producto que les estamos anunciando.

Antes lo creíamos todo, ahora no

En los años sesenta la publicidad podía decir cualquier cosa y la gente le creía. Hoy ya no sucede lo mismo. La audiencia con la que hablamos está muy entrenada para decodificar nuestros mensajes. Han visto miles de anuncios y ya no se creen todo lo que les decimos. Eso requiere transformar nuestra manera de hablar, nuestros mensajes y los códigos que empleamos. Un color puede representar una cosa para ciertas personas y todo lo contrario para otras. El blanco, por ejemplo, es símbolo de pureza para unos y el color del luto para otros.¿A qué quiero llegar con esto? A algo muy sencillo y a la vez muy complejo. Quiero enfatizar la importancia de conocer a tu audiencia cuando hagas comunicación para ellos. Puede parecer obvio pero muchas veces no lo hacemos. Los mensajes, o la comunicación, comienzan en el emisor pero siempre tienen un receptor. Y en el caso del diseño y la publicidad, buscamos que el receptor responda. No hacemos mensajes porque sí. Tenemos objetivos muy claros como incrementar las ventas de un producto o facilitar, digamos, el empleo de una máquina de medicina nuclear (en el caso de los diseñadores de interfaces). 

Y nuestros objetivos dependen casi siempre de la reacción de la audiencia. Si no la conocemos, si no sabemos cómo perciben el mundo, no podremos llegar a cumplir con lo que pretendemos.

Conoce a tu consumidor

Las técnicas de comunicación deben estar siempre evolucionando, porque la gente evoluciona y cambia todos los días. Y cada mensaje que les enviamos y que es procesado e integrado a su experiencia, vuelve más compleja la decodificación del siguiente mensaje. Ya nadie puede ver de la misma manera a los desodorantes después de haber visto un anuncio de Axe, por ejemplo. Es una tontería y una trivialidad, estoy de acuerdo, pero modifica nuestra manera de ver el mundo, nuestras aspiraciones, nuestro entendimiento de todo.

El contexto es importante. Es lo que en psicología se conoce como «priming», o bien, inducir. Se ha demostrado en experimentos que si a la gente se le expone a imágenes de dinero, tiende a ser más individualista en sus elecciones posteriores. O, por ejemplo, si se les pide que digan una mentira por teléfono, estarán más dispuestos después a comprar enjuague bucal; si se les pide que mientan por correo electronico, estarán más dispuestos a comprar jabón, para limpiarse las manos.1

En ese sentido, es posible crear mensajes que tengan una intención específica. El tamaño y los materiales con que está hecho un empaque nos pueden inducir a determinar la calidad del producto que contiene. Si es muy grande y de plástico, el producto debe ser más barato que si el empaque es pequeño y de cristal, por ejemplo. Es un caso de inducción, de manejo de las percepciones de acuerdo con nuestras experiencias previas. Y eso es sólo el envoltorio. Imaginen los efectos que puede llegar a tener el lugar en el que lo vendemos, o el papel en el que está impreso el póster con que lo anunciamos. O el medio en el que está expuesto. 

No es lo mismo anunciarse en un periódico amarillista, como el Sun, que en uno de prestigio como The Economist. Este es un negocio de percepciones. Un negocio en el que pretendemos que la gente diga: «¡Ah! Con este producto me voy a sentir mejor», o «voy a ser más eficiente», o lo que sea que les estemos vendiendo, según el caso. «Conoce a tu consumidor como a ti mismo», sería la nueva máxima. Porque él te va a percibir como tiene que percibirte, y no como quieres que te perciba.

1.Thinking fast and slow. Daniel Kahneman.