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Por: José Hidalgo Solís
En la actualidad, a través de una herramienta tan utilizada como lo es el internet, los clientes se han convertido en especialistas del producto. Conocen las características técnicas, los beneficios, los diferentes precios nacionales e internacionales, saben de proveedores, participan de foros, etc. Todas estas condiciones han originado que el cliente se vuelva cada vez más crítico y exigente.
Planteando esta posición desde el punto de vista de la empresa, tiene consecuencias positivas y negativas. Por ejemplo, una consecuencia negativa para las empresas es que necesitan contratar personal más calificado (incurrir en un gasto mayor), de manera especial en el área de ventas, debido a que en la actualidad es difícil cerrar una venta en la que por un lado participa un consumidor especializado y por otro un vendedor improvisado. Para responder las dudas y llenar los vacíos de estos clientes, es indispensable contar con vendedores especializados.
Lo positivo de todo esto, es que las empresas están recibiendo constantemente retroalimentación por parte de sus clientes. Al postear anuncios o promociones en la página web o en redes sociales, reciben cientos de comentarios con opiniones a favor y en contra de lo publicado. De esta manera, el internet se convierte en un gran focus group de inversión cero.
La multinacional norteamericana eBay, consciente de esta realidad, reconoce que la confianza que tienen los clientes en la compañía es la clave de su éxito, y es también lo que le permite expandir y fomentar el comercio entre millones de compradores y vendedores anónimos. Para ganarse la confianza de sus clientes, eBay hace pública la reputación tanto de compradores como de vendedores con la información que recibe de cada transacción. Los millones de usuarios de eBay han solicitado participar en las principales decisiones que tome la empresa.
eBay considera que sus funciones fundamentales son escuchar, adaptar y posibilitar. Esto queda patente en una de los programas más apreciados de eBay: “la voz del consumidor”. Cada cierto tiempo, eBay selecciona a una docena de compradores y vendedores y les pregunta qué les parece cómo funciona la empresa y qué deberían cambiar. Al menos dos veces por semana, la empresa mantiene largas teleconferencias para preguntar a los usuarios sobre cualquier característica nueva o política que se podría añadir al sistema. El resultado es que los usuarios (los clientes de eBay) se sienten como propietarios que han tomado la iniciativa a la hora de llevar la empresa a nuevos territorios.
Por su parte DeBeers, empresa con sede en Luxemburgo fundada en 1888, que se encarga de la explotación, la minería y el comercio de diamantes, a través de su programa “diseñe su propio anillo”, le brinda a los clientes la posibilidad de seleccionar sus anillos de diamantes al elegir entre una exclusiva gama de 189 centros y laterales, así como quilates y metales. Después encarga el modelo al joyero local de la empresa para que lo monte de acuerdo con sus especificaciones.
Ser conscientes de la ventaja competitiva que puede obtener la organización al enfocarse en satisfacer las necesidades de los clientes, en comprender lo que desean y en involucrarlos (en la medida de lo posible) en las operaciones y en la toma de decisiones de la empresa, puede marcar la diferencia entre una empresa más y una exitosa.
Referencia: Dirección de Marketing, Philip Kotler & Kevin Lane
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