A la hora de elegir un nombre para un producto o serviciolas marcas habitualmente han enmarcado las opciones en base a respuestas a cuestiones prácticas y clave. El problema es que pocas veces se ha tenido en cuenta que estos nombres sean memorables, que los clientes puedan hacerlo suyo o estén relacionados con el significado global de la oferta.Si todo esto ya es complejo de por sí, hay un aspecto más que es esencial: el porqué de todo, la razón por la que los consumidores aprueban o rechazan una proposición de marca, y las asociaciones más profundas con ese nombre que dan forma a las respuestas más instintivas y emocionales. Y la solución para estos quebraderos de cabeza se encuentra detrás de una sola disciplina: la semiótica.
La semiótica es un campo de estudio con apenas un siglo de historia que permiteromper el código de las percepciones visuales y verbales, y ofrece un marco general de coherencia. En el branding, donde la semiótica está empezando a dar sus primeros pasos, puede utilizarse para guiar las elecciones estratégicas, ayudando a las marcas a encender cómo funciona la comunicación en un sistema que no nos es familiar. Además, las marcas están empezando a confiar más en esta disciplina a medida que se adaptan a nuevas realidades globales y digitales.
Y tiene sentido: la semiótica va más allá de las fronteras, descifra códigos multiculturales e identifica estrategias clave que finalmente desembocan en el mejor nombre posible para un producto.
A la hora de entrar en un mercado y establecer presencias lejos de sus fronteras,una marca puede tener éxito si su nombre es cohesivo con su estrategia al mismo tiempo que entona con la sensibilidad local. Y es que la mayoría de las marcas encuentran que la adaptación estratégica, lingüística y cultural es básica a la hora de salir fuera. De hecho, la semiótica a veces ayuda a encontrar una asociación perfecta, como la de Coca-Cola que, al traducir su nombre literal al mandarín significa “bebida sabrosa” o “sabrosa y feliz”.
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