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Por: Lisbeth Zumba R. zumbal@granasa.com.ec
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De ser una marca referente a un blanco de críticas. Así es como mutó la imagen de la multinacional Volkswagen, tras reconocer que instaló un software para esquivar controles medioambientales en 11 millones de vehículos a diésel. Una decisión que no solo la podría llevar a enfrentar multas por más de $ 20.000 millones, sino bajas ventas por defraudar la confianza de sus clientes.
No es la primera vez, ni tampoco la última, que una empresa incumple su promesa de marca. Una encuesta realizada en 2013 por la compañía Accenture en 32 países señala que el 40 % de los consumidores aseguran haber sido víctimas de promesas rotas por parte de una marca al menos una vez, mientras que el 60 % lo han sido en múltiples ocasiones.
Una promesa de marca puede ser definida como lo que dices que haces o harás. El máster en 'Branding' Mauricio Arboleda señala que la consecuencia de incumplir con lo que se ofrece es igual a lo que ocurre en un matrimonio. "Cuando el hombre o la mujer generan una infidelidad, la relación se quebranta. Igual pasa con la marca", explica.
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Ese error, dice, muchas veces está impulsado por el desmesurado afán de ciertas empresas de ser diferentes a su competencia, de querer enamorar con promesas exageradas y a veces difíciles de cumplir. "Lo más común es lo que se ve en restaurantes: buscan llamar la atención exhibiendo la hamburguesa más jugosa y más grande, prometiendo una cosa que no es", señala el experto.
Según Arboleda, la "coherencia" debe ser vista como una de las principales características a la hora de transmitir un mensaje. "La promesa de marca de Apple (la más valorada del mundo) es: 'piensa diferente'. Con eso te dice que con ellos encontrarás productos innovadores y de calidad. Y ellos lo cumplen".
Hugo García, director de Business Life Training, empresa dedicada al entrenamiento y 'coaching' ejecutivo, dice que si bien la misión y los valores que reivindican a una marca apuntan a la parte externa (los clientes), toda organización debe entender esos conceptos y hacer que se cumplan. "Es una promesa que debe vivírsela desde adentro, desde el presidente de la compañía hasta el último colaborador. Y eso no siempre se da. Justamente ahí hubo un divorcio con Volkswagen".
Y esto ocurre, asegura, porque dentro de las organizaciones no se emplean indicadores que hablen de cómo conservar esa promesa de marca. "Las empresas acostumbran a medir sus resultados, pero de pronto hay trabajadores que por cumplir ponen esa promesa en entredicho".
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En Ecuador, explica Arboleda, hay un intento por comunicar fielmente lo que se ofrece. No obstante, aún hace falta que la promesa sea vista como una estrategia de venta.
El estudio Accenture demuestra también cómo el incumplimiento genera una elevada tasa de pérdida de clientela. El 35 % de los encuestados opinaron que es motivo suficiente para abandonar o cambiarse de producto.
Las etapas de crisis, explica María Gabriela Campoverde, máster en 'Branding', pueden ser episodios difíciles de superar, pero todo dependerá de la magnitud de la falta y de cómo la empresa enfrente este tipo de problemas.
En algunos casos eso podría representar pérdidas económicas, pero es posible salir adelante. Hay que empezar por afrontar la situación, por pedir disculpas y por tratar de demostrar que se intenta remediar el problema.
"Recordemos el caso de American Airlines cuando se dio el ataque a las Torres Gemelas (en EE. UU.). Luego de eso, todo el mundo se negaba a viajar en esa compañía, sus acciones bajaron, pero la gente hoy sigue volando en American Airlines".
