Audio branding; ¿a qué suenan las marcas?

Fuente: expansion.com

Fuente: brandsound.com.au

¿Quién no reconoce la melodía de marcas como Coca-Cola o McDonald's al escucharlas? El oído es probablemente el más importante de los cinco sentidos tras la vista, y las empresas están empezando a explotar su importancia para consolidar su identidad de marca y comunicar los valores de la compañía. 

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El audio branding es una disciplina poco conocida que se está convirtiendo en la última frontera del márketing. "Si los clientes se encuentran en un entorno de sonoridad agradable, van a estar más a gusto y la experiencia de usuario va a ser más satisfactoria", señala Ramón Vives, director general de la agencia de márketing sonoro Sixième Son. Vives coordina el desembarco de esta compañía francesa en el mercado español, donde llegó hace ya un año, y su trabajo tiene mucho de pedagógico, ya que todavía no existe una cultura consolidada para cuidar la identidad sonora de las marcas. 

El objetivo del branding auditivo pasa por construir un sólido relato sonoro que se identifique con los valores de la firma. "El audio branding permite diferenciarse a las empresas, aportar un valor añadido y mejorar la eficiencia en los territorios sonoros donde las compañías están presentes", señala el directivo. El caso de Nokia es paradigmático y, aunque parezca mentira, su mundialmente famoso politono está basado en la pieza Gran Vals del compositor español Francisco Tárrega, fallecido a principios del siglo XX. 

El objetivo es construir un sólido relato sonoro que se identifique con los valores de la firma.

El impacto auditivo de las empresas sobre sus clientes se da de múltiples formas: desde el servicio de atención telefónica, la melodía en los anuncios televisivos o la música de fondo que se puede escuchar en los establecimientos. Todos estos estímulos sonoros afectan a la manera en la que los clientes perciben la marca. "Muchas compañías no tienen en cuenta este aspecto en sus estrategias comerciales", indica Vives. Para este directivo, la gestión del sonido corporativo se produce, a menudo, de manera improvisada. "Debería desarrollarse una decisión estratégica a medio y largo plazo", aconseja Vives. 

El audio branding cuenta con pocas agencias especializadas en España. En el caso de Sexième Son, que factura más de tres millones de euros anuales y cuenta con oficinas en París, Chicago, Nueva York, Moscú y Barcelona, la compañía desarrolla su actividad a través de tres líneas de trabajo: consultoría, creatividad y seguimiento de proyectos. Los consultores trabajan mano a mano con las empresas para definir cómo es la marca y, sobre todo, hacia dónde quiere ir. Una vez implementado este proceso, la sección de músicos creativos compone los elementos musicales de todos los puntos de contacto sonoro donde la compañía y sus clientes se encuentran. Por su parte, el equipo de seguimiento de proyectos vela para que no se produzcan desviaciones en los objetivos establecidos. 

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Sixième Son, que está liderada por el gurú del branding auditivo Michäel Boumendil, ya ha trabajado para compañías como Coca-Cola, Bimbo, Cartier o Vueling. Uno de sus últimos proyectos se desarrolló para Peugeot, que quería alejarse de la imagen mecanizada que transmite la automoción e introducir una melodía elegante y moderna para su identidad sonora de marca. 

Nuevas plataformas 

"Vivimos en un mundo cada vez más cacofónico", señala Vives. Lo cierto es que el auge del Internet de las Cosas, los smartphones, las plataformas musicales en la nube y los videojuegos están ensanchando la base de actuación del branding auditivo. "Cada vez hay más momentos musicales en el día a día que podemos aprovechar ", concluye Vives.