miércoles, 24 de junio de 2015

Marca, la huella que habla de una empresa

Por: Lisbeth Zumba R.
Fuente: Expreso.ec


Fuente: difusion.org

Los recientes escándalos de sobornos amenazaron con sepultar al principal órgano que, por más de un siglo, ha gobernado el fútbol mundial. Sin embargo, la legendaria FIFA continúa con vida.

Una marca puede tardar años en construirse, pero también desaparecer en minutos. Según expertos, ese no es el caso de la FIFA. Su valor se mantiene en pie. Si bien su imagen institucional resultó afectada, su huella deportiva continúa intacta.

Eduardo Reinoso, director ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, habla de lo complejo que es construir marcas bien posicionadas. Acá en Ecuador y en el mundo. 

No hay un tiempo establecido para lograrlo, aclara, porque todo depende de qué tan rápido una empresa logre hacer que su 'huella' sea reconocida, recordada, diferenciada y preferida. Y alcanzar este último atributo es lo más difícil porque depende del producto, de su precio y de su promoción. Si se quiere construir una marca, dice Reinoso, "hay que subir por esa pirámide. ¿Qué tan rápido se sube eso? Todo depende de qué tan buena comunicación se esté empleando".

En este proceso de construcción de marca, el marketing es fundamental. Una buena campaña de publicidad, dice Reinoso, puede llegar a representar hasta un 20 % más en ventas.

En un mundo digital, con un número mayor de usuarios conectados a la Internet, la inversión en publicidad no debe ser una preocupación para pequeñas y medianas empresas, asegura Mauricio Arboleda, magíster en Branding (construcción de marcas). 

Las redes sociales, sostiene, ahora son un medio económico e interesante para repetir una y otra vez un mensaje, hasta lograr que este cale en la mentalidad de la gente. No obstante, dice, lo que realmente debe importar "es pensar qué se va a decir, el mensaje con el que se quiere llegar. En la Internet no se borra nada, cualquier error queda archivado".

Arboleda sostiene que hay que cuidar mucho la experiencia que se vende al cliente para que este pueda ir construyendo una buena percepción. "¿Es realmente lo que dicen que es o no lo es? La empresa debe ser muy transparente con eso. Cuidando esto, es como la gente se va familiarizando con la marca. Se convence de que le gusta. La comparte".

Y viralizar su conocimiento, explica Reinoso, puede ser más rápido y exitoso si la difusión de una marca está ligada a una historia. "A la gente y al cerebro le seducen que le cuenten historias. Entonces la venta va como mantequilla al pan". Y como ejemplo pone a la marca argentina Cachafaz, que logró restar un 22 % del mercado de alfajores a Havanna, una marca que por años manejó el monopolio del dulce. Reinoso explica que su éxito estuvo vinculado a la historia del nombre que se hizo viral: Cachafaz (que significa traicionero) fue el apelativo que recibió un extrabajador de Havanna, cuando dijo haber encontrado una mejor fórmula para preparar alfajores. "Él decidió abrirse, crear su propio negocio y bautizarlo con ese nombre".

En Ecuador las empresas continúan viendo a la construcción de marcas como un gasto y no como una inversión, dicen los expertos. Y el riesgo de tener imágenes débiles es que estas puedan caer en una mala reputación. Cuando eso sucede, reposicionar la imagen se vuelve costoso y difícil. "Una vez vendida una imagen en tu cabeza, el tratar de sacarla es oneroso porque habrá que hacer nuevas campañas para que esto realmente ocurra".

Es lo que tendrá que hacer la FIFA si su reputación se ve afectada con episodios negativos en el próximo mundial de fútbol. "Si en Catar ocurre alguna desgracia, pese a las advertencias que hubo al elegir esa sede, se removerán las ideas del pasado. Si eso no ocurre, y hay un mundial bonito, la gente olvidará el resto".

Fuente:  infografiasen3d.blogspot.com

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